Investing.com — В жаркий августовский день в Огайо один из основателей BrewDog Джеймс Уотт вышел на сцену перед 4000 акционеров, чтобы поделиться новостью, рассказывает Forbes.
Над компанией нависла угроза судебного разбирательства из-за самого продаваемого крафтового пива Elvis Juice. Адвокаты наследников Элвиса Пресли отправили Уотту и соучредителю Мартину Дики письмо, в котором говорилось, что, если они продолжат использовать имя «Элвис», им придется платить лицензионный сбор за каждую проданную банку, ящик, бутылку и бочку. Так что же сделали Уотт и Дики, также известные как «короли беспредела»? Они законно поменяли имена на «Элвис», а также сменили адреса электронной почты, водительские права и другие документы. Но этого им показалось недостаточно. Предприниматели отправили ответное письмо, которое Уотт прочитал вслух.
«Уважаемый большой босс, мы сожалеем, что у вас возникли „подозрения“ („Suspiciuous Minds“, здесь и далее — отсылка к названиям песен Элвиса Пресли) и вы были „полностью взбудоражены“ (All Shook Up) из-за нашего нового пива. Мы не из тех, кто „легко достался, легко и потерялся“ (Easy Come Easy Go) и считаем, что настало время „меньше говорить и больше действовать“ (A Little Less Conversation). Мы попались в ловушку, поэтому, чтобы подчеркнуть нашу „страстную любовь“ (Burning Love), мы изменили имена на „Элвис“. Не могли бы вы сейчас заплатить нам лицензионный сбор за использование нашего имени во всей вашей музыке? С любовью, Элвис», — зачитал Уотт под гром аплодисментов.
Такие выходки и склонность к нарушению правил превратили BrewDog в культовый бренд. Около 22% частной компании принадлежит 120 тыс. любителей пива, которые купили акции на веб-сайте BrewDog в рамках программы «Equity for Punks». Доходы компании за 2019 год могут составить около $300 млн (по сравнению с $211 млн в 2018 году). BrewDog оценивается примерно в $2 млрд: 24-процентная доля Уотта в компании составляет около $480 млн, а 20-процентная доля Дики — около $400 млн. Доходность составила 900%.
За впечатляющими цифрами стоит трудная задача: BrewDog намного крупнее большинства из 7500 американских пивоварен, большинство из которых производят менее 1000 баррелей пива в год, но явно проигрывает крупным пивоварам вроде Anheuser-Busch InBev, доходность которого составила $55 млрд в 2018 году, или Heineken, который продал пива на $25 млрд. Трудно быть компанией среднего размера на раздвоенном рынке: соперничать с большими шишками в цене, маркетинге или распространении невозможно, но и продавать нужно намного больше, чем микро-пивоварня.
Последнее десятилетие для мировых пивных гигантов прошло под знаком стратегического объединения и приобретений. Anheuser-Busch InBev появилась за счет слияния стоимостью $52 млрд. Помимо этого, компания потратила более $128 млрд на приобретения с 2008 года. Они также приобретают малые и средние пивоваренные заводы вроде 10 Barrel (2014), Elysian (2015) и Goose Island (2011). С 2011 года Heineken потратила около $9 млрд на сделки, включая покупку Lagunitas в 2017 году за нераскрытую сумму.
BrewDog, который Уотт и Дикки запустили в северо-восточной Шотландии в 2007 году, выросла до четырех пивоварен и 100 баров по всему миру. Но они понимают, что одного пива для выживания недостаточно. Основатели стремятся сохранить независимость до выхода на биржу, поэтому осваивают более прибыльные бизнесы. За последние два года партнеры запустили отель, чартерную авиакомпанию, винокуренный завод и потоковый сервис вроде Netflix, где зрителям доступно более 100 часов контента о напитках и образе жизни.
Их секретное оружие? Все те же любители пива, которые покупали акции BrewDog онлайн. Собранные средства — около $95 млн на сегодняшний день — помогли финансировать расширение компании, а фанаты их пива рекламируют бренд.
«Это прекрасная бизнес-модель, потому что мы не рассматриваем их как инвесторов», — поделился Уотт. «Они — соратники, они — послы, они идут с нами рука об руку. Они — сердце и душа нашего бизнеса».
— При подготовке этой статьи были использованы материалы Forbes.