Помните Blockbuster? В 90-х/начале 2000-х была такая сеть кинопроката. На своем пике эта сеть включала более 9000 торговых точек и доминировала в сегменте индустрии развлечений. Какое-то время она казалась непобедимой.
Затем, начиная с 1997 года, Netflix (NASDAQ:NFLX) незаметно начала подрывать бизнес-модель Blockbuster, предлагая более качественную услугу проката видео. Понемногу Blockbuster была выдавлена с рынка, и остался только один магазин в городе Бенд, штат Орегон.
С тех пор, как в 2007 году Netflix перешла на потоковое вещание видео-контента, ее доминирующее положение лишь укреплялось. В течение последнего десятилетия компания безраздельно властвовала над сегментом. К 2018 году капитализация Netflix достигла 116 миллиардов долларов, а выручка выросла на 1200% (с $1,2 млрд до $15,7 млрд).
Но после победы над Blockbuster компания не почивала на лаврах. За последние несколько лет Netflix перешла от простой трансляции видео к его фактическому производству, сделав ставку на то, что дорогой оригинальный контент привлечет новых подписчиков и поможет удержать аудиторию. Обратная сторона этой медали? Огромные затраты на создание этого контента. Тем не менее, вложенные усилия и средства позиционировали Netflix как непобедимого лидера отрасли... до сих пор.
В последнее время конкуренция усилилась, и Netflix оказалась гораздо более уязвимой, чем ожидалось.
Проблема роста в долг
Доминирование Netflix не принесло ей особых прибылей. Скорее, компания пользовалась преимуществом «пионера» и активно инвестировала в сохранение лидерства. Плюс, в течение довольно долгого времени она не сталкивалась с конкуренцией.
Хотя Netflix была прибыльной в течение десятилетия, она смогла заработать более 1 миллиарда долларов лишь в 2018 году. Главный акцент компания всегда делала на наращивание аудитории.
Отчеты о денежных потоках Netflix отражают реальную ситуацию: за последние четыре года операционный убыток калифорнийской компании составил 6,6 миллиарда. Это напрямую связано с высокими затратами на производство и лицензирование контента. Помимо прочего, процесс требователен ко времени, опыту, оборудованию и персоналу.
Например, каждый из шести эпизодов финального сезона «Игры престолов» обошелся примерно в 15 миллионов долларов. Добавьте к этому ненасытный спрос на все более качественный и свежий контент, и расходы начинают нарастать как снежный ком, что нашло отражение в финансовых отчетах Netflix.
Итак, как можно потерять 6,6 млрд долларов за четыре года и продолжать оставаться в бизнесе? Ответ прост, но сопряжен с риском: нужно взять в долг.
Netflix это удается: за последние четыре года компания привлекла 9,5 млрд. Проблема заключается не в самом долге. Использование заемных средств для обеспечения роста прибыли – популярная бизнес-стратегия. И Уолл-стрит не против финансировать убыточный бизнес, пока он продолжает расти. Проблемы начинаются в том случае, если потребители уходят к конкурентам.
Война за рынок
На конец 2007 года у Netflix было 7,5 миллионов подписчиков. По состоянию на 2 квартал 2019 года их число достигло 151 миллиона. Поэтому можно с уверенностью сказать, что Netflix преуспела как единственный крупный игрок отрасли. Однако выход на рынок новых конкурентов может стать тем толчком, который лишит ее лидерства.
Во-первых, в прошлом квартале Netflix потеряла 130 тысяч подписчиков на рынке США. Это само по себе должно стать серьезным предупреждением любой компании, работающей в долг.
Также не забываем про множество новых сервисов, готовых сразиться за место под солнцем: Disney+ (NYSE:DIS) и Apple TV (NASDAQ:AAPL) должны стартовать в ноябре; потоковый сервис HBO Max от AT&T (NYSE:T) и WarnerMedia в настоящее время находится на стадии бета-тестирования, а NBC (NASDAQ:CMCSA) недавно объявила о разработке своего собственного приложения Peacock.
Добавьте к этому списку уже дебютировавшие Hulu, HBO Go и Amazon Prime (NASDAQ:AMZN). Конечно, некоторые неизбежно потерпят неудачу из-за высокой конкуренции. И еще до того, как новые сервисы сделают свой ход.
Стандартная подписка Netflix стоит $12,99. Disney оценил свою услугу в $6,99, серьезно обвалив цену. Затем Apple представила Apple TV всего за $4,99, снизив планку еще раз.
Исходя из того, что мы знаем о бизнес-модели Netflix, такие цены не позволят Disney или Apple заработать на этих сервисах. Netflix подняла цены до $12,99 после того, как поняла, что более низкие цены не обеспечивают необходимой устойчивости, особенно для компании, которая опирается на заемный капитал.
Именно операционные долги делают Netflix аутсайдером в этих «стриминговых войнах». И Disney, и Apple имеют очень глубокие карманы. В 2018 году Disney заработала 14 миллиардов, в то время как Apple – 77 миллиардов долларов.
Эти результаты позволят компаниям при желании работать себе в убыток годами. Apple, наверное, может делать это вечно.
И Netflix придется либо сокращать объем производства контента, либо снова полагаться на Уолл-стрит, несмотря на то, что оптимизм инвесторов в отношении Netflix тает с каждым подписчиком, покидающим сервис.
Конкуренты также используют свои финансовые возможности и перекупают шоу Netflix. «Друзья» – самое популярное шоу на Netflix, уйдет на HBO Max в 2020 году. «Теория Большого взрыва» (еще один хит) также ведет переговоры о переходе на HBO Max. В 2020 году NBC получит «Офис». Чтобы дать отпор, Netflix купила права на «Сайнфелд» за 500 миллионов долларов.
Тем не менее, Netflix по-прежнему ограничена своими убытками, в то время как у многих конкурентов развязаны руки. Это будет иметь решающее значение в определении победителя в этой войне.