Компания Peloton, которая производит и продает велотренажеры и беговые дорожки премиум-класса с большими экранами, а также подписку на совместные занятия, может дебютировать на фондовом рынке уже в ближайшие несколько месяцев. IPO пройдет на бирже NASDAQ под тикером PTON.
Вертикально интегрированная компания разрабатывает оборудование и создает собственные классы с глобальным охватом. Тем не менее, Peloton заявляет, что не является ни производителем, ни поставщиком услуг, а (согласно заявке по форме на S-1) «технологической компанией».
Это, конечно, преувеличение. Клиенты могут наслаждаться тренировками, не выходя из собственного дома, но «технология» – это лишь малая часть бизнес-модели Peloton. Хотя компания предлагает сильный и заметный бренд, жизнеспособность ее бизнес-модели остается под вопросом.
Доходы и убытки
В основном компания зарабатывает на продаже оборудования. В США ее велотренажеры стоят 2245 долларов, а беговые дорожки – 4295 долларов за штуку.
Подписка на совместные занятия стоит 39 долларов в месяц, и Peloton отмечает, что эти занятия «настолько увлекательны, что от них не оторваться». Об этом мы поговорим подробнее в разделе, посвященном ее модели подписки.
Общая выручка за 2019 финансовый год, завершившийся в июне, составила 915 миллионов долларов. Этот показатель вырос на 110% по сравнению с предыдущим годом, когда компания заработала 435 миллионов. Для Peloton 2019 год стал вторым годом сильного роста подряд (в 2018 году выручка подскочила на 99% с 219 млн долларов до 435 млн долларов).
Тем не менее, с точки зрения прибыли все не так радужно. Операционные убытки за 2019 год составили 202 миллиона долларов. Кроме того, компания планирует увеличить свои операционные расходы на маркетинг и НИОКР с целью поддержать будущий рост.
Руководство компании ожидает, что в конечном итоге прибыль будет обеспечиваться подпиской на ее сервис. Тем не менее, в 2019 финансовом году основную выручку обеспечили продажи оборудования, и эта тенденция, похоже, не изменится в ближайшее время.
Велотренажеры и беговые дорожки принесли 720 миллионов из общего дохода в 915 миллионов (78%). Компания, основанная в 2012 году, заявляет, что у нее «недостаточно исторических данных, чтобы оценивать и прогнозировать рентабельность нашей модели подписки». И это только часть проблем, нависших над перспективами роста бизнеса.
Бренд
Структура ценообразования Peloton явно ориентирована на высший слой населения, что имеет смысл, если компания пытается создать эксклюзивный бренд. В последние годы первоклассное оборудование Peloton удостоилось внимания множества знаменитостей, таких как Ричард Брэнсон из Virgin, олимпийский спринтер Усэйн Болт и актер Хью Джекман.
Это помогло создать своеобразный «культ» поклонников оборудования Peloton. К сожалению, согласно форме S-1, потенциальная клиентская база компании включает домохозяйства с доходом в 50 тысяч долларов в год. Учитывая высокую плату за право приобщиться ко вселенной Peloton, это весьма сомнительно.
Кроме того, вряд ли цены на оборудование упадут в ближайшее время. В 2019 году компания потратила 324 миллиона долларов на продажи и маркетинг, а также 410 миллионов долларов на производство велотренажеров.
Помимо осуществимости прогнозов касательно покрытия клиентской базы, с точки зрения брендинга также есть проблемы. Например, товары Apple (NASDAQ:AAPL) считаются продуктами «премиум-класса». Тем не менее, они по большей части остаются доступными широкой публике. Смартфон за 900 долларов – гораздо более вероятная покупка менее обеспеченных клиентов, чем тренажер за 2200 долларов.
Кроме того, Apple, пожалуй, самая большая дойная корова современных финансовых рынков. Ее рентабельность как на рынках ПО, так и аппаратного обеспечения впечатляет: в 2017 году, по оценкам TechInsights, валовая рентабельность производства iPhone 8 равнялась 59%, а для iPhone X она составила 64%. По нашим оценкам, рентабельность Peloton в настоящее время составляет -21%. Наконец, к тому моменту как Apple вышла на IPO в 1980 году, она уже преодолела порог рентабельности.
Что касается сильного бренда, то вспомните о Tesla (NASDAQ:TSLA). Культ последователей не гарантирует финансовой успешности.
Модель подписки на сервис
В 2019 году число подписчиков Peloton выросло на 108% до 511 тысяч человек. Тем не менее, компания страдает от тех же проблем сезонности, что и традиционные спортзалы: продажи в кварталы, смежные с зимними каникулами и новым годом, обеспечивают 63% годовых продаж.
Возможно, более тревожным признаком является отток пользователей (то есть число отметенных подписок за вычетом реактиваций) который весной достигает максимального значения в 0,79%. В течение 2019 года среднемесячный отток составил 0,65% или 8% в годовом исчислении.
Это важно, учитывая, насколько ограниченной будет потенциальная клиентская база оборудования Peleton. И хотя компания всего за 19 долларов в месяц предлагает подписку на занятия по йоге и растяжке, которые не требуют оборудования, отток этого сегмента не сообщается, хотя компания заявляет, что в настоящее время он обеспечивает 102 тысячи подписчиков.
Рыночная оценка
Хотя Peloton и удалось привлечь 550 миллионов долларов в рамках последнего раунда финансирования в августе 2018 года, по результатам которого компания стоила $4,15 миллиарда, точная оценка IPO до сих пор не определена. Bloomberg сообщила в феврале, что она может составить более $8 миллиардов.
Такие компании, как Peloton, которые выходят на IPO, будучи убыточными, часто оцениваются не по их фундаментальным показателям, а по шумихе и надеждам на дальнейший рост. На наш взгляд, потенциал роста этих акций будет зависеть от оценки IPO и того, насколько реалистичной она будет по отношению к будущим доходам.
Долгосрочное инвестирование в Peloton будет оправданным, если вы считаете, что компания перевернет рынок фитнеса, проникнув в средний класс США, заставив клиентов модернизировать оборудование и одновременно получая значительный доход от подписок.
Мы склонны полагать, что компанию постигнет та же участь, что и других представителей рынка фитнеса, таких как Fitbit (NYSE:FIT), которая сейчас торгуется на 94% ниже своего исторического максимума, зафиксированного спустя три месяца после IPO 2015 года.