В июне прошлого года статистика Московской биржи внезапно изменилась: ранее не существовавший в качестве брокера «Тинькофф Банк» ворвался сразу на седьмое место по числу клиентов. Сейчас он уже второй после Сбербанка (MCX:SBER), и многие участники рынка пытаются перенимать новую модель работы. Но изменения начались гораздо раньше: осенью 2016 года никто не предполагал, что проект заработает, да и заработал он в итоге не в том виде, в каком запускался. О роли дилетантизма в революциях сервисов рассказывает глава «Тинькофф Инвестиций» Александр Емешев.
Investing.com: Когда-то Олег Тиньков в качестве преимущества своего банка называл концентрацию на одном продукте. Сейчас в вашей структуре помимо банка еще несколько бизнесов. Что-то изменилось, или Тиньков изначально ошибался?
Александр Емешев: «Тинькофф» давно не монолайнер. В 2014 году мы стали расширять продуктовое предложение, Tinkoff.ru стал финансовым онлайн-супермаркетом. К моменту запуска «Тинькофф инвестиций» в экосистеме Тинькофф уже были дебетовые карты, вклады, страхование. Мы научились лучше всех на финансовом рынке привлекать клиентов, сформировали одну из лучших сетей представителей. Проект «Тинькофф Инвестиции» мы начинали в 2016 году совместно с БКС – они нам обеспечивали весь back-end, лицензию, расчеты, а мы разрабатывали продукты и обеспечивали продажи.
I: «Олег, а давай сделаем брокера? – А давай!» – так?
АЕ: Нет, Олег сам, первым предложил эту идею. Сначала у нас не было понимания, насколько это «полетит», поэтому с нашей стороны непосредственно этим проектом занималась команда всего из семи человек. Но в день запуска, уже в обед, БКС сообщила, что на них выпала месячная норма клиентов. У нас до запуска были надежды, переживания, что вдруг может случиться бум. И мы сначала раздавали приглашения – раздали 10 тысяч и каждому разрешили привести еще двух. Но в итоге БКС срочно пришлось нанимать людей и полтора месяца мы не могли справиться даже с этим потоком – 3 октября открылись и только во второй половине ноября смогли начать работать без приглашений. Мы вышли на привлечение 5-6 тысяч новых клиентов в месяц. На тот момент это была четверть нового привлечения на Московской бирже. Но довольно быстро мы поняли, что БКС не успевает за нашими продуктовыми «хотелками», и посчитали, что, если число клиентов превысит 100 тысяч, нам выгоднее работать самим. И так совпало, что 14 мая 2018 года мы получили стотысячного клиента, а 15 мая начали работать под своей лицензией.
I: Много клиентов потеряли на переходе?
АЕ: Кого-то, возможно, потеряли. Но к ноябрю-декабрю мы привлекали уже 60 тысяч клиентов в месяц.
I: И какая часть клиентов к вам приходит от остального бизнеса?
АЕ: Примерно две трети. Мы растем очень быстро – банк, страховая компания и мобильный оператор открывают 400-500 тысяч счетов в месяц, и мы автоматом подхватываем новых клиентов оттуда.
I: То есть вот так вот, просто: пошел, договорился с БКС, раздал приглашения – и вперед?
АЕ: Мы сразу предложили клиентам то, чего не хватало привычным биржевым приложениям: простой функционал и понятный интерфейс. Например, есть такая вещь, как «заявка». Что это? Вот представьте, есть батон, стоит 100 рублей. Вы даете продавцу триста, просите три, он вам возвращает два батона и 99 рублей сдачи. Почему? Потому что пока покупали, что-то там подорожало, и вот так вот получилось. А почему должно быть именно так? Почему я должен делать эти заявки? И мы решили сделать простой, очевидный продукт. Внутри сервиса появилось много новых решений, например – мгновенный вывод денег. Нередко мы получали такие благодарности: вот, ужинал в ресторане, потерял кошелек, к счастью, оставались деньги на инвестиционном счете, смог расплатиться. И наоборот: для клиента очень важна возможность пополнить счет в любой момент – когда деньги есть, хочется инвестировать. Налоги тоже рассчитываются онлайн, мгновенно: клиент сразу видит, сколько придется заплатить с этого. Такой опции до сих пор ни у кого больше нет.
I: И, все-таки, откуда такой энтузиазм в массах?
АЕ: Триггером сработало понижение депозитных ставок. В 2015 году ключевая ставка была 17%, и крупные банки давали по депозитам 17-20% годовых. Через год они давали 12%, и клиенты уже стали задумываться. Через год средняя ставка депозита стала 7%. После 20% это вызывало возмущение, клиенты стали искать другие банки, но везде оказались те же 7%. И за счет этого люди стали больше смотреть, куда можно вложиться. А к этому моменту появились и подходящие, удобные сервисы – у нас уже было мобильное приложение. Мы начали работать над проектом в начале 2015 года и не могли прогнозировать этот скачок спроса. Но мы думали, что, если в США ставки по депозитам до 1%, и все инвестируют, значит, когда-нибудь это случится и в России. И мы оказались «в нужное время в нужном месте».
I: Постойте, реальные располагаемые доходы населения падают пятый год подряд. И вы вдруг говорите, что у людей столько денег – прямо не найти, куда деть. Причем сотнями тысяч идут.
АЕ: Хотя мы говорим про «массово» и «много», но 700 тысяч клиентов за 2018 год – это примерно 0,5% населения страны. А у нас в России есть пара десятков миллионов вкладчиков. И важно, что входной порог радикально изменился – чтобы стать инвестором, достаточно вложить 2-5 тысяч рублей с зарплаты. Люди поняли, что этим можно заниматься регулярно. Раньше это было сложно. Не мы одни такие умные, но мы стартовали первыми. Можно увидеть, что в октябре 2016 года резко подскочило количество открываемых счетов, именно у БКС – за счет старта нашего продукта. Были всплески, когда Сбербанк заходил на рынок, сейчас и другие подтянулись.
I: Вы сами об этом заговорили. Во многих компаниях клиенты жалуются на проблемы с выводом денег, особенно в те моменты, когда на рынках происходят какие-то резкие движения. Вот, например, клиент на Banki.ru утверждает, что два месяца не может вывести бумаги…
АЕ: Это другое. Вывести деньги – никаких проблем. Тут мы 100% самые быстрые. Что касается вывода ценных бумаг – признаю, мы, наверное, пока не самые быстрые на брокерском рынке, эта опция у нас работает как у всех. И это процесс, причем довольно сложный. У нас нет такого, как в Штатах, чтобы можно было прямо онлайн перетаскивать бумаги от брокера к брокеру. Пока у нас в стране регулирование этого не позволяет. В России клиент сообщает брокеру, что хочет перевести бумаги в другой депозитарий, где у него уже должен быть открыт счет. И по заявлению запускается ручной процесс у нас, в депозитарии и так далее. Общего механизма нет, приходится работать с бумажками. И пока не появится регулирование или желание всех участников рынка, автоматического перевода не будет. Что конкретно произошло в данном случае, с этим клиентом, не могу так сходу сказать – надо выяснять.
I: Понятно, что все брокеры говорят: «у нас такого не бывает, только у других». А потом случается обвал рынка, и – раз, терминал именно в эти два часа или полчаса не работает. Клиент теряет деньги и начинает обвинять брокера, что тот держит «встречный портфель» и минимизирует свои потери за счет клиентов. ОК, предположим, что именно у вас такого нет. Но что клиенту делать в такой ситуации?
АЕ: Давайте я все-таки не буду говорить о других. На случай каких-то вопросов к нам – есть брокерский отчет. Он у нас доступен в реальном времени. Мне кажется, так обеспечивается довольно высокая прозрачность. Поймите, мы на этом строили маркетинг: у нас многое не так, как принято в текущей индустрии. Мы сделали максимально простой тариф: 0,3% за сделку, и там все включено – биржевые, депозитарные сборы и прочее, невозможно обмануть. У нас не было маржинальных сделок, понятия «заявка». Сделка происходит по той цене, что видит клиент в момент нажатия кнопки.
I: Но ведь есть целый пласт клиентов, предпочитающих или привыкших работать с заявками. Они вам не нужны?
АЕ: Сейчас мы имеем три тарифа. Основной, как и был – «Инвестор». Там нет даже срочного рынка. Также мы делаем продукт для трейдеров – тех, у кого много сделок в течение дня. Там доступны заявки, стоп-лоссы, веб-терминал мы сами написали. И тариф «Премиум», с персональным консультантом, доступом к любым бумагам на западном рынке – IPO и прочее. То есть, если вдруг нашли какую-то облигацию, скажем, в Чили, и хотите купить – пишете название чат мобильного приложения персональному менеджеру, мы на следующий день ее добавляем, и покупаете. Средний портфель у таких клиентов – 3-10 миллионов рублей. Мы хотим, чтобы у них были примерно те же возможности, что и у клиентов «прайвит бэнкинг». Например, полноценная диверсификация портфеля для снижения рисков по срокам и ставкам. Сейчас это сложно из-за размеров лота – мы хотим решить эту проблему. Так вот, для второй и третьей категории будут доступны маржинальные сделки.
I: Но если клиент платит за сделку 0,3% – это сколько ему надо заработать, чтобы компенсировать расходы?
АЕ: Такая комиссия только на тарифе «Инвестор». Подавляющее большинство этих клиентов инвестирует по принципу buy and hold. Они хотят через год продать бумаги с ростом стоимости 20%, в данном случае комиссия для них не имеет большого значения. На тарифах «Трейдер» и «Премиум» комиссии в десять раз ниже.
I: То есть, «Инвестор» – это скорее накопления?
АЕ: Профессиональные трейдеры открывали счета на этом тарифе, чтобы посмотреть, но им было неинтересно, если они не собирали длинный портфель. Мы специально подталкивали людей не заниматься активным трейдингом. Так что на этом тарифе – да, откладывают и инвестируют.
I: Но тогда получается, что клиент купил бумагу, заплатил вам комиссию один раз и сидит. Вы тратите ресурсы своих серверов на обслуживание базы, персоналу жалование платите. А ради чего?
АЕ: У обычного брокера очень дорогое привлечение. Некоторые хотят быстро отбить затраты, для этого им приходится действовать нечестно – так сказать, агрессивно монетизировать клиентский портфель.
I: Это как?
АЕ: Это значит, что брокер может стимулировать клиента совершать сделки, которые не нужно совершать, например – подключать по умолчанию маржинальное кредитование, из-за чего клиент по незнанию может уйти в минус, или может активно предлагать токсичные продукты с внешне привлекательными условиями.
I: Предположим, вы так не делаете. Почему? Что мешает-то?
АЕ: Мы не альтруисты. Но в нашей системе мы на NPV [Net Present Value, чистая приведенная стоимость – Investing.com] клиента заработаем больше. Нам не нужно получать быстрые деньги с клиентов за пять-шесть месяцев. Пусть он у нас пробудет три года, пять лет. Купил на 15-20 тысяч рублей. Почитает ленту новостей в приложении, пообщается с нашим роботом-советником. Что-то заработает. Получит классный опыт. У него сформируется позитивное отношение. Потом купит еще.
I: В итоге тариф «Трейдер» у вас предлагает то же, что и у других компаний?
АЕ: Да, в этом сегменте мы не чемпионы, а догоняющие. Мы не инвестировали в это направление.
I: Но зачем мне все-таки платить 0,3% со сделки, если я могу перейти на тариф «Трейдер» и платить в десять раз меньше?
АЕ: Первая сделка в течение месяца на этом тарифе требует дополнительной платы в 290 руб. Если делать одну-две сделки в месяц, это не оправдывается. Точно так же и «Премиум» доступен при любой сумме инвестирования – с персональным менеджером и прочими привилегиями. Но если сумма меньше 10 миллионов рублей, то за этот тариф надо ежемесячно платить. А если меньше 3 миллионов рублей, то нужно платить 3 тысячи рублей в месяц.
I: Почему два других тарифа запущены настолько позже?
АЕ: Да не так уж намного позже. «Трейдер» работает с августа, «Премиум» мы начинали с сентября по приглашениям, с апреля открыт для всех. Запустить тариф – не мгновенное дело. Тариф появляется, когда мы готовы выдавать под него продукты – например, для «Трейдера» это японские свечи, подтверждения транзакций без СМС, стоп-лоссы, веб-терминал. У «Премиума» – персональный менеджер, аналитики, чек-ап портфеля – даже если он у другого брокера, вы можете проверить коэффициенты Шарпа и получить консультацию. И в среднем раз в месяц мы выкатываем что-то новое. Для «Премиума» мы расширяем аналитику и покрытие по инструментам. Трейдерам даем функционал. А массовый рынок упрощаем – даем более понятный ответ на вопрос, что делать с бумагой и что еще купить.
I: У инвесторов на трех тарифах такие разные потребности?
АЕ: Три продукта четко разделяются на три истории. Средний «Инвестор» – это человек средних лет, ему где-то 28-30. Обычно первая покупка составляет 15-17 тысяч рублей и постепенно по две-три сделки в месяц, так клиент наращивает портфель. Как я уже говорил: купил – понаблюдал – стало интереснее – купил еще.
На тариф «Трейдер» приходят люди, думающие, что обладают, или действительно обладающие специальными знаниями. Они покупают и продают в течение дня или держат актив несколько дней – то есть, в основном они работают с короткими идеями. Это принципиально другие ребята. Они не понимают, как можно жить без «стакана» – набора предложений на продажу и покупку.
Тарифом «Премиум» пользуются люди более спокойные, по поведению они ближе к «инвесторам», у них радикально меньше сделок. Так как больше заработали, то и спокойнее подходят ко всему, им важнее диверсификация, важно понимать, что покупают. И им важно, что они пользуются чем-то, недоступным другим. У них популярны прежде всего ETF – BlackRock, Vanguard, суверенные евробонды – мы даем возможность покупать маленькими лотами. Евробумаги популярны у тех, кто держит деньги в евро. Месяц назад запустили участие в IPO без lockup-периода, обычно котировки очень сильно меняются в первые дни после размещения, и хочется их продать – не наращивать убыток или зафиксировать прибыль. У нас это можно.
I: Что значит «у нас это можно»? Для вас правила размещений не писаны?
АЕ: Продать бумаги можно сразу после старта торгов. Расчет на биржах Т+3, поэтому сделка рассчитается через 3 дня, и после этого клиент может получить свои деньги. При этом сама продажа бумаг доступна сразу же – клиенту не нужно ждать 3-14 дней, как это часто бывает.
I: То есть, вы все-таки держите «встречный пакет» активов, которым закрываете клиентские сделки помимо биржи?
АЕ: Нет. Просто мы знаем, как получить особые условия. Тем более, что «встречный пакет» все-таки означает принятие на себя некоторых рисков. Сейчас между США и Китаем идет торговая война, компании не спешат выходить на биржу. Но до начала войны у нас были три IPO. На китайской компании Yunji (NASDAQ:YJ) в один день люди заработали 60% – как бы мы это через себя пропустили? У Uber (NYSE:UBER) была не очень интересная история. Еще было размещение Luckin Coffee (NASDAQ:LK), китайского аналога Starbucks (NASDAQ:SBUX), я сам участвовал, просто для интереса, там рост был 20-30% в первый день. Сейчас затишье, все ждут, когда американцы с китайцами закончат враждовать.
I: Мы не закончили про «портрет инвестора». Что держат в портфелях?
АЕ: Акции популярнее. Облигации, по логике, должны быть более понятны, так как похожи на депозит. Но получается не так. Еще и это слово «купон» – непонятно, будто скидка предлагается. А про акции все слышали. Средний портфель по всем инвесторам – около 250 тысяч рублей. У «Инвесторов» – около 150 тысяч рублей. Но не стоит забывать, что это наиболее многочисленная группа, и портфель здесь «молодой»: у нас чуть больше года со старта, 13-й месяц, и много инвесторов только заходит с малым портфелем. У «годовалых» портфели в среднем, конечно, больше.
I: И все-таки как-то странно получается. Компании по десять-пятнадцать лет работали на рынке, знали его вдоль и поперек, сами создавали. Многомиллиардные бизнесы. Привлекали по несколько сотен клиентов в месяц и считали, что это неплохо. И вдруг приходит уникальная высокопрофессиональная инновационная команда «Тинькофф» – и бац, клиент пошел тысячами. Ну, не бывает же такого?
АЕ: У нас не было никаких знаний о рынке. Мы просто подумали, что неплохо бы с мобильного телефона покупать ценные бумаги. И я пошел открывать у каждого брокера счета. Оказалось, что это требует полтора часа заполнения каких-то бумаг, 52 листа восьмым шрифтом. Какие-то «формулы дисперсии» – и в конце концов меня менеджер убеждал, чтобы я просто это подписал, не вчитываясь. Все эти логины-пароли, которые я тут же позабыл. Брокеры испорчены, они привыкли общаться с профи, говорят на птичьем языке. У них была комиссия 0,05-0,03% за сделку, мы сделали 0,3%. И нам говорили, что такого не может быть, к нам никто не пойдет. Но наш клиент не делает в течение дня много сделок, и его такая комиссия устраивает. И теперь рынок копирует наши решения. Сейчас я понимаю, что это было странно с точки зрения рынка. Но мы не знали, что так нельзя.
I: Как вы относитесь к теме финансовой грамотности? Верите в эффективность финансового просвещения? Ею на государственном уровне занимаются, Минфин людей учит. Может быть, поэтому как раз люди и пошли инвестировать? Или, возможно, с повышением финансовой грамотности у вас в будущем клиентов станет еще больше?
АЕ: Я верю, что мы и дальше будем привлекать клиентов, и что они будут становиться более финансово грамотными, а не в то, что люди станут более финансово грамотными и поэтому придут к нам. Если все-таки случится, что от всплеска финансовой грамотности вырастет спрос на брокерские услуги – мы здесь. Но практика показывает, что пока не было простых продуктов, люди не хотели разбираться в теме инвестирования, это не вопрос жизни и смерти.
(Интервью подготовил Даниил Желобанов)