USA TODAY на конференции Citi: углубление цифровой трансформации

В среду, 08.09.2026, USA TODAY (GCI) выступила на конференции Citi Global TMT 2026, представив масштабный план цифровой трансформации, сочетающий достижения и трудности. Руководство компании заявило, что переходит от устаревшей печатной модели к более диверсифицированному цифровому медиабизнесу — несмотря на ослабление сопоставимых продаж во втором квартале и сохраняющееся давление на цифровую рекламу.

Менеджмент сообщил, что долгосрочная стратегия предполагает создание уникального контента, более эффективное использование потребительских данных и монетизацию аудитории по нескольким каналам. Эти усилия приносят результаты в части цифровых подписок, лицензирования на базе ИИ и денежного потока, однако компания также сталкивается с изменением поискового поведения пользователей, неравномерными квартальными результатами и всё ещё ранней стадией технологического перехода.

Ключевые выводы

• USA TODAY стремится построить цифровую платформу на основе контента, данных и пяти потоков дохода: цифровые подписки, цифровая реклама, электронная коммерция, услуги цифрового маркетинга, а также лицензирование и синдикация контента.
• Сопоставимые продажи во втором квартале 2026 года снизились на 6%, что нивелировало недавнее последовательное улучшение, однако скользящий 12-месячный тренд всё равно улучшился по сравнению с предыдущим годом.
• Число цифровых подписок выросло благодаря увеличению среднего дохода на пользователя более чем на 30% в годовом выражении, тогда как доход от цифровой рекламы снизился на 9%.
• Доход от лицензирования контента для ИИ вырос на 20% в годовом выражении; уже подписаны соглашения с Meta (признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ), Microsoft и Amazon, ожидается заключение новых сделок до конца года.
• Руководство заявило, что программное обеспечение Palantir Foundry, изменения в поиске Google и переход к машиночитаемому контенту могут повлиять на рост доходов в ближайшие несколько кварталов.

Финансовые результаты

USA TODAY сообщила, что второй квартал отличался волатильностью, однако руководство призвало инвесторов оценивать более широкий тренд, а не один отдельный квартал.

• Сопоставимые продажи во втором квартале 2026 года снизились на 6% в годовом выражении.
• Для сравнения: в первом квартале 2026 года снижение составило около 1,8–2%, тогда как в первом квартале 2025 года — около 8%.
• На скользящей 12-месячной основе сопоставимые продажи улучшились: по итогам второго квартала снижение составило 6% против 7% в аналогичном периоде прошлого года.
• Руководство заявило, что компания продолжает двигаться по многоквартальному пути к более стабильному росту, хотя квартальные колебания, вероятно, сохранятся.
• Свободный денежный поток вырос в годовом выражении, несмотря на давление на выручку.
• Чистая прибыль также продемонстрировала уверенные результаты в квартале.

Майк заявил, что бизнес следует оценивать по долгосрочному тренду. «При такой трансформации, как наша — от устаревшего печатного бизнеса к цифровому, — бывает два шага вперёд и один назад», — сказал он, добавив, что скользящий 12-месячный показатель по-прежнему демонстрирует улучшение.

Цифровые подписки и ценообразование

Одним из наиболее очевидных позитивных факторов стал бизнес цифровых подписок. Руководство сообщило, что доход в квартале вырос в годовом выражении благодаря более высоким ценам и улучшению качества подписчиков.

• Средний доход на пользователя во втором квартале вырос более чем на 30% в годовом выражении.
• Показатель ARPU стабильно растёт двузначными темпами.
• Компания целенаправленно избавлялась от клиентов с высоким оттоком и низкой пожизненной ценностью.
• Это в краткосрочной перспективе снизило объём, однако улучшило качество и предсказуемость оставшейся базы подписчиков.
• Показатели оттока, соотношения подключений и отключений, удержания и вовлечённости улучшились.
• Руководство заявило, что объём может начать расти после периода снижения.

Трисия сообщила, что компания придерживалась взвешенного подхода к ценообразованию в течение последнего года. «Мы отказались от клиентов с высоким оттоком и низкой пожизненной ценностью, которые давали большой объём, но не приносили значительного дохода», — сказала она. «Мы провели необходимую работу, чтобы в нашем портфеле остались качественные подписки».

Руководство заявило, что по-прежнему видит возможности для дальнейшего роста ARPU, что может ускорить доход от цифровых подписок по мере стабилизации объёма.

Цифровая реклама и изменения трафика

Цифровая реклама по-прежнему остаётся слабым местом. Доход во втором квартале снизился на 9%, при этом руководство выделило три примерно равнозначные причины.

• Изменения в поведении потребителей при использовании Google Search.
• Удаление программатик-партнёра с одной из платформ.
• Изменение алгоритма Google, повлиявшее на спонсируемые ссылки.

Руководители заявили, что поисковая среда быстро меняется по мере того, как инструменты ИИ трансформируют способы поиска информации пользователями. Майк сообщил, что этот сдвиг оказал на USA TODAY скорее негативное, чем позитивное воздействие, поскольку контент компании депrioritизируется или исключается из некоторых поисковых результатов.

В то же время компания стремится снизить зависимость от Google Search в части трафика. Руководство сообщило, что уже более года последовательно уходит от поисковой зависимости и развивает другие каналы — прежде всего социальные сети и рассылки.

Майк заявил, что компания не рассматривает снижение во втором квартале как ориентир на оставшуюся часть года. Руководство ожидает восстановления цифровой рекламы во второй половине 2026 года по мере масштабирования трафика из социальных сетей и рассылок, а также улучшения сигналов известных пользователей, поддерживающих более высокие рекламные цены.

Лицензирование для ИИ и монетизация контента

USA TODAY также выделила развивающийся бизнес по лицензированию контента для ИИ, который пока невелик, но быстро растёт.

• Доход от лицензирования для ИИ вырос на 20% в годовом выражении во втором квартале.
• Бизнес по-прежнему характеризуется как зарождающийся и крайне нестабильный от квартала к кварталу.
• USA TODAY уже имеет лицензионные соглашения с Meta, Microsoft и Amazon.
• Руководство ожидает заключения ещё одной-двух сделок до конца 2026 года.
• Потенциальные контрагенты включают Apple, Anthropic, OpenAI, Grok и платформы социальных сетей.

Руководители заявили, что ценность надёжного новостного контента растёт по мере того, как ИИ-платформы стремятся снизить количество галлюцинаций и дезинформации. Они отметили, что структуры сделок существенно различаются, поскольку рынок ещё формируется. Одни соглашения основаны на результатах, другие касаются архивного контента, третьи предусматривают лицензии в режиме реального времени, например сроком на два года.

Майк заявил, что между тем, как USA TODAY оценивает свой контент, и тем, как его оценивают некоторые технологические партнёры, по-прежнему существует разрыв, однако он ожидает, что по мере созревания рынка этот разрыв сократится в пользу компании.

Он также сообщил, что контент компании уже доступен на ИИ-маркетплейсе Microsoft, где материалы, основанные на данных и фактах, демонстрируют более высокую эффективность при машинном потреблении по сравнению с традиционными нарративными форматами.

Технологии, данные и Palantir

Руководство уделило значительное внимание инфраструктуре данных и персонализации. Компания работает с программным обеспечением Palantir Foundry для преобразования потребительских сигналов и исторических данных в практически применимую аналитику.

• Система проходит пилотное тестирование на двух рынках.
• USA TODAY ожидает улучшения доходов от этой инициативы в четвёртом квартале 2026 года.
• Программное обеспечение предназначено для персонализации доставки контента.
• Оно также должно улучшить своевременность и ценообразование предложений по подпискам.
• Руководство заявило, что оно может помочь таргетировать рекламу и рекомендации в сфере электронной коммерции по потребительским сегментам.

Компания сообщила, что проект может увеличить доход на потребителя с текущих $2–$3 в год (без учёта услуг цифрового маркетинга) до $6 и выше. Руководство охарактеризовало это как возможность потенциально удвоить возможности цифрового дохода.

Майк заявил, что компания убеждена: технология способна за месяцы достичь того, на что внутренняя разработка могла бы уйти годы.

Обслуживание людей и машин

USA TODAY заявила, что её контентная стратегия меняется по форме, но не по содержанию. Руководители сообщили, что компания по-прежнему стремится создавать актуальный, уникальный контент для читателей, однако теперь также должна делать его более удобным для машинной обработки.

• Руководство сообщило, что около половины интернет-трафика сейчас приходится на машины или боты.
• Компания переходит от поисковой оптимизации (SEO) к оптимизации для ответных и генеративных поисковых систем.
• Акцент делается на экспертизе в предметных областях, быстрой загрузке сайта и практически применимом контенте.
• USA TODAY заявила, что блокирует нелицензированные ИИ-платформы, разрешая при этом лицензированным партнёрам и авторизованным рекламодателям сканировать контент.

Трисия заявила, что компании не нужно менять тип производимого контента, однако необходимо представлять его в формате, подходящем для обеих аудиторий. «Реальность такова, что половина трафика в интернете сейчас — это машины», — сказала она. «Вам не нужно менять тип контента, который вы производите... Что вам действительно нужно обеспечить — так это то, чтобы ваш контент был представлен в формате, полезном как для машин, так и для людей».

Судебный процесс против Google и меры по поиску

Руководство также обсудило правовой контекст вокруг Google, который, по его словам, может повлиять на более широкий рекламный рынок.

• Google был признан виновным в нарушении антимонопольного законодательства на рынках со стороны предложения и на биржевых рынках в рамках дела Министерства юстиции.
• USA TODAY сообщила, что выиграла упрощённое судебное решение, распространяющее эти выводы о виновности на её параллельные иски.
• В настоящее время компания сосредоточена на этапе определения ущерба по своему делу.
• Руководство ожидает введения поведенческих мер по делу Google в течение ближайших нескольких недель после 14-дневного периода проверки на предмет изъятия конфиденциальных данных.
• Эти меры, вероятно, вступят в силу быстро, в отличие от структурных изменений, которые могут занять годы.
• Руководство заявило, что приостановка исполнения решения на период апелляции представляется маловероятной.

Руководители заявили, что принятые меры имеют значение, поскольку могут изменить потоки поискового и рекламного трафика, хотя USA TODAY уже стремится снизить свою зависимость от Google Search.

Прогноз на будущее

Руководство заявило, что долгосрочное направление развития компании остаётся позитивным, даже если квартальные результаты по-прежнему неравномерны.

• Ожидается, что сопоставимые продажи продолжат улучшаться в годовом исчислении, хотя и не по прямой линии.
• Цифровые подписки должны выиграть от продолжающегося роста ARPU и возможного возврата к росту объёма.
• Ожидается восстановление цифровой рекламы во второй половине 2026 года.
• Лицензирование для ИИ должно стать менее нестабильным со временем по мере созревания рынка.
• До конца 2026 года ожидается заключение новых лицензионных сделок.
• Расширение маржи должно продолжиться по мере масштабирования цифрового дохода и роста лицензирования.

Руководство заявило, что национальное и местное присутствие компании остаётся ключевым конкурентным преимуществом по сравнению со многими медиаконкурентами. Также отмечается, что широкая база авторов контента USA TODAY обеспечивает масштаб, способный поддержать как рост потребительской аудитории, так и монетизацию.

Основные моменты сессии вопросов и ответов

В ходе сессии вопросов и ответов руководители вернулись к тем же темам: масштаб, монетизация и терпение.

• Они заявили, что пять потоков дохода компании снижают зависимость от какого-либо одного источника.
• Они отметили, что квартальные колебания следует рассматривать в контексте более длительной трансформации от печатного к цифровому формату.
• Они сообщили, что бизнес по лицензированию для ИИ ещё находится на раннем этапе, однако спектр возможностей широк.
• Они заявили, что компания формирует аудиторию в масштабе и использует потребительские данные для улучшения персонализации и рекламы.
• Они сообщили, что снижение сопоставимых продаж в текущем квартале отразило как нестабильность бизнеса по лицензированию для ИИ, так и изменения в Google Search, а не перелом в базовом тренде.

Руководство также сообщило, что маркетплейс Microsoft помогает компании выяснить, какие форматы контента лучше всего подходят для машинного потребления: материалы, основанные на данных и фактах, демонстрируют более высокую эффективность по сравнению с традиционными нарративными форматами.

В целом USA TODAY представила себя как компанию в процессе трансформации: всё ещё испытывающую давление со стороны старой медиамодели, но формирующую новые потоки дохода, которые, по убеждению руководства, способны обеспечить более стабильный рост в долгосрочной перспективе.

Для получения дополнительной информации ознакомьтесь с полной стенограммой ниже.

Эта статья была переведена с помощью искусственного интеллекта. Для получения дополнительной информации, пожалуйста, ознакомьтесь с нашими Условиями использования.