Celsius на конференции Barclays: рост портфеля, краткосрочное давление

Celsius Holdings Inc. (CELH) воспользовалась 19-й ежегодной глобальной потребительской конференцией Barclays во вторник, 08.09.2026, чтобы обозначить масштабный стратегический сдвиг: производитель энергетических напитков переходит от интеграции к реализации планов. Руководство описало усиленную платформу из трёх брендов — Alani, Celsius и Rockstar, — однако признало краткосрочное давление на основной бренд Celsius, а также негативное влияние на маржу со стороны сырьевых товаров и грузоперевозок.

Компания сообщила, что сейчас занимает около 20% рынка энергетических напитков США и завершила интеграцию трёх брендов в дистрибьюторскую систему PepsiCo. Генеральный директор Джон Филдли и финансовый директор Джаррод Лангханс дали понять, что Celsius стремится превратить этот масштаб в улучшенное размещение на полках, более эффективное ценообразование и устойчивый долгосрочный рост.

Ключевые выводы

• Celsius сообщила, что бренды Alani, Celsius и Rockstar теперь полностью интегрированы и управляются как единый портфель через PepsiCo.
• Компания охарактеризовала новую роль капитана категории как значительное преимущество в переговорах с розничными сетями и управлении полочным пространством.
• Валовая маржа во втором квартале 2026 года составила 48%, при этом цель — вернуться к значениям в районе 50% со временем.
• Бренд Celsius ослаб после того, как сокращение SKU оказалось глубже запланированного, однако руководство ожидает стабилизации к концу 2026 года.
• Alani остаётся сильнейшим брендом, тогда как Rockstar находится в режиме перезапуска при положительных отзывах ритейлеров.

Портфельная стратегия и роль капитана категории

Руководство отметило, что главное изменение состоит в том, что Celsius больше не функционирует как три отдельных бизнеса. Alani была интегрирована к концу первого квартала 2026 года, Rockstar — к концу второго квартала, а Celsius продолжает оптимизировать цепочку поставок. Все три бренда теперь входят в единую портфельную стратегию.

Филдли сообщил, что отношения с PepsiCo переросли в роль капитана категории энергетических напитков, что даёт Celsius больше влияния на управление категорией.

• Компания заявила, что теперь может управлять всей категорией энергетиков, а не конкурировать лишь как отдельный бренд.
• Такая структура должна снизить внутреннюю конкуренцию и помочь использовать один бренд для поддержки другого в рознице.
• Руководство отметило, что портфель даёт больше рычагов влияния в вопросах полочного пространства, промоакций и исполнения на уровне магазинов.
• Филдли сказал, что компания теперь может сосредоточиться на разных потребительских аудиториях: Alani — для женщин, Celsius — для приверженцев фитнес-образа жизни, Rockstar — для молодых мужчин, интересующихся музыкой и экстремальными видами спорта.

Филдли отметил, что возможности ещё только открываются. «Главная возможность, которая у нас есть сегодня, — это количество потребителей, которых мы можем охватить с помощью этого портфеля», — сказал он, добавив, что компания видит «огромный» незанятый потенциал через дистрибьюторскую сеть PepsiCo и собственные внутренние команды.

Он также сообщил, что в портфеле Celsius теперь «2 бренда-миллиардера», и компания может использовать роль капитана категории для расстановки приоритетов в системе продаж PepsiCo.

Финансовые результаты и прогноз по марже

Celsius сообщила, что валовая маржа во втором квартале 2026 года составила 48%. Руководство по-прежнему стремится вернуться к значениям около 50%, однако признало, что путь займёт время из-за роста надбавок на алюминий, укрепления котировок на Лондонской бирже металлов, а также роста затрат на топливо и грузоперевозки.

• Ожидается, что валовая маржа в третьем квартале 2026 года останется в районе высоких 40%, если текущие цены на сырьё сохранятся.
• Надбавки на алюминий в Среднем Западе США остаются ключевым источником давления, связанным с тарифами и инфляцией.
• Затраты на топливо и грузоперевозки также растут.
• Руководство заявило, что интеграционная работа, вертикальная интеграция и управление ростом доходов должны со временем поддержать маржу.

Компания сообщила, что вторая производственная линия должна полностью запуститься в четвёртом квартале 2026 года и выйти на полную мощность в 2027 году. Это должно повысить эффективность производства и поддержать дальнейшую вертикальную интеграцию.

Руководство также сообщило, что компания формирует команду по управлению ростом доходов для совершенствования архитектуры цена-упаковка, промоакций и ассортиментного микса. Цель — сделать Alani суперпремиальным брендом, Celsius — премиальным, а Rockstar — брендом премиум-эконом сегмента.

Лангханс отметил, что компания видит длинный горизонт для улучшения маржи, однако предупредил: если цены на алюминий и топливо останутся высокими, возврат к значениям около 50% может затянуться.

Результаты по брендам

Бренд Celsius

Бренд Celsius остаётся наиболее очевидной краткосрочной проблемой компании. Руководство сообщило, что данные сканирования IRI снизились на 5–10% после того, как рационализация SKU в 2026 году оказалась глубже, чем планировалось.

• Компания сократила продукты с низким показателем ACV, чтобы сформировать более стабильный базовый портфель.
• Руководство признало, что сокращения оказались более масштабными, чем хотелось бы в ретроспективе.
• В 2026 году бренду не хватило достаточного количества постоянных инноваций, чтобы заменить запуски предыдущего года.
• Руководство ожидает стабилизации Celsius к концу 2026 года и возврата к росту в 2027 году.

Вместе с тем компания отметила, что оставшийся ассортимент показывает лучшие результаты. Лангханс сообщил, что выручка на одну точку дистрибуции выросла на 16% с первого по второй квартал, несмотря на то что количество точек дистрибуции сократилось на 7%.

Он также добавил, что направление единичных продаж, составляющее более 70% бренда, демонстрирует двузначный рост по оставшимся SKU. Среди лидеров — Sparkling Cherry Cola, Sparkling Grape Rush и Tropical Vibe с растущими показателями ACV.

Руководство сообщило, что план восстановления включает постоянные инновации, переустановку полочного пространства у ритейлеров и маркетинговую поддержку. Партнёрство с College GameDay является частью усилий по восстановлению импульса, особенно в сезон студенческого американского футбола.

Бренд Alani

Alani была охарактеризована как «чрезвычайно горячий» и сильнейший бренд в портфеле. Руководство сообщило, что бренд вырос с небольшого базового набора до шести основных SKU, при этом в этом году было добавлено три новых SKU.

• Программы питания не в формате RTD (готовых к употреблению напитков) были прекращены в первом квартале из-за низкой или нулевой маржи.
• Предтренировочные комплексы и стики для приёма на ходу остаются частью бизнеса.
• Бренд расширяется в каналы convenience-ритейла, общественного питания, а также в университеты и колледжи.
• Руководство отметило, что по мере расширения дистрибуции всё больше мужчин приобретают продукцию Alani.

Компания сообщила, что лимитированное предложение Witch’s Brew может стать одним из крупнейших запусков в сегменте энергетических напитков, а возможно, и в индустрии напитков в целом. Оно используется как тест-кейс для превращения ограниченного спроса в постоянную дистрибуцию.

Руководство сообщило, что Alani переводит всё больше бизнеса на прямую доставку в магазины, что меняет структуру отчётных продаж. Компания отметила, что темп роста бренда опережает отчётные чистые продажи из-за изменений в каналах, прекращённых программ и других временных факторов.

Бренд Rockstar

Rockstar находится в режиме восстановления, однако руководство отметило, что реакция на это пока положительная. Бренд занимает 6% рынка в регионе Тихоокеанского Северо-Запада США, который компания рассматривает как модель для более широкой национальной экспансии.

• Редизайн упаковки завершён.
• Бренд вернулся к слогану «Live Loud».
• Rockstar перепозиционируется вокруг музыки и экстремальных видов спорта для мужчин в возрасте от 18 до 24 лет.
• Ритейлеры положительно отреагировали на редизайн и план возвращения бренда.

Филдли заявил, что Rockstar следует воспринимать как новый запуск за пределами основного региона, с акцентом на прибыльный рост, а не на масштабные расходы. Компания планирует новые вкусы в 2027 году и поддерживает бренд через партнёрства с музыкальными фестивалями и спортивным мероприятием Rockstar Energy Open в сфере экстремального спорта.

Коммерческое исполнение и розничная стратегия

Руководство сообщило, что компания наращивает инвестиции в полевые команды, включая территориальных менеджеров и мерчандайзеров. Также используется программа рекомендованных заказов, позволяющая торговым представителям Celsius размещать заказы от имени торговых представителей PepsiCo.

Цель — улучшить исполнение на уровне магазинов и обеспечить брендам правильное полочное пространство, размещение в холодильниках и дополнительные дисплеи.

• Руководство отметило, что у потребителей есть лишь короткое окно для совершения покупки в магазине.
• Это делает дополнительные и третичные размещения особенно важными.
• Компания стремится увеличить присутствие продукции в холодильниках и на холодных дисплеях.
• Ведётся работа по настройке и программированию на ключевых счетах для поддержки коммерческого плана каждого бренда.

Филдли подчеркнул, что исполнение в рознице критически важно, поскольку категория энергетиков высококонкурентна. «У потребителя есть полторы секунды, чтобы купить продукт, — сказал он. — Нужно нарушить привычный путь к покупке».

Прогноз на будущее

Руководство заявило, что 2027 год должен стать первым полным годом, в котором компания сможет работать как настоящий портфельный бизнес. В центре внимания будут инновации, ценообразование, архитектура упаковки и канально-специфичные промоакции.

• Celsius планирует новую суб-линейку объёмом 16 унций, которая будет анонсирована на NACS, а также больше постоянных инноваций в 2027 году.
• Переустановка полочного пространства у ритейлеров в первой половине 2027 года должна помочь восстановлению бренда Celsius.
• Alani продолжит добавлять основные SKU и тестировать лимитированные вкусы с возможным переводом в постоянный ассортимент.
• Rockstar добавит новые вкусы и продолжит перезапуск.

Руководство также сообщило, что компания изучает стратегии мультиупаковок и мини-упаковок по каналам, избегая при этом промоакций, которые могли бы заставить три бренда конкурировать друг с другом.

Лангханс отметил, что компания рассматривает вторую половину 2026 года как период повышения производительности, тогда как более значимая работа по управлению ростом доходов ожидается в 2027–2028 годах.

Международная экспансия

Celsius также выделила международный рост как крупную долгосрочную возможность. Компания работает во Франции, Великобритании, Ирландии, Австралии, Новой Зеландии и странах Бенилюкса и отметила, что категория энергетических напитков во многих из этих рынков растёт быстрее, чем в США.

• Celsius сообщила, что занимает около 6% рынка в Париже.
• Большинство международных рынков всё ещё находятся на втором году работы.
• Компания формирует международную команду под руководством президента по международному направлению Гарретта.
• Ожидается, что Alani выйдет на международный рынок в 2027 году — это станет первой зарубежной экспансией бренда.

Компания заявила, что её пятилетняя цель — довести долю международных продаж до более чем 15% от общего дохода. Руководство отметило, что те же тенденции в сфере здоровья и хорошего самочувствия, которые поддерживают рост в США, также помогают за рубежом.

Основные моменты сессии вопросов и ответов

В ходе сессии вопросов и ответов руководство вернулось к нескольким ключевым темам: восстановление бренда Celsius, структура продаж Alani, перезапуск Rockstar и план компании по марже.

• По Celsius: руководство сообщило, что еженедельные данные сканеров находятся под пристальным наблюдением, однако тенденции по валовым долларам оставались стабильными на протяжении нескольких месяцев.
• По Alani: руководство отметило, что разрыв между отчётными продажами и данными о потреблении должен сократиться по мере выбывания прекращённых программ и нормализации структуры продаж.
• По Rockstar: руководство заявило, что успех будет измеряться оборачиваемостью, скоростью продаж, прибыльностью и масштабируемостью.
• По распределению капитала: руководство сообщило, что применяет одинаковую строгость к каждой инвестиции, при этом ключевым критерием является скорость продаж в рознице.
• По ценообразованию: руководство отметило, что магазины не должны видеть Rockstar по цене выше Celsius, подчеркнув важность чёткой архитектуры цена-упаковка.

Лангханс также сообщил, что компания отслеживает количество дисплеев, запасы на дисплеях, размещение в холодильниках и производительность инноваций в рамках работы по восстановлению импульса.

По Celsius компания заявила, что оставшиеся SKU находят отклик у потребителей и что новые продукты должны помочь в конце 2026 и в 2027 году. По Alani руководство отметило, что бренд всё ещё находится в фазе роста. По Rockstar цель — дисциплинированное возвращение с достаточными инвестициями для поддержки национального масштабирования, но без ущерба для прибыльности.

Заключение

Celsius заявила, что теперь сосредоточена на превращении расширенного портфеля в более качественное исполнение, более высокую маржу и более широкий рост. Читатели могут обратиться к полному тексту стенограммы ниже для получения более подробной информации.

Эта статья была переведена с помощью искусственного интеллекта. Для получения дополнительной информации, пожалуйста, ознакомьтесь с нашими Условиями использования.