Основа добавочной стоимости IPO соцсети моушн-дизайна Snap на Нью-йоркской фондовой бирже (Nyse: SNAP) - программируемый интерфейс (API) для рекламных кампаний. Интерфейс позволяет расширить команду моушн-дизайнеров и продавцов с помощью машинного обучения.
С помощью API лучше видно, в образе какого бренда человеку комфортно, и позволяет выбрать людей, которым близка та или иная торговая марка. В нём есть функционал для аналитики в режиме реального времени и возможность проверки эффективности рекламы. По сути, API Snap - это новое исполнение на платформе, надёжно проверенной временем и испытанной Facebook (NASDAQ:FB).
Открыв API в 2009 году, тогда ещё непубличная компания Марка Цукерберга подорожала $10 млрд до $23 млрд, а Snap перед открытием API уже оценивался в $18-20 млрд. С учётом API, цена новой соцсети вполне может вырасти в 2-2,5 раза, хотя мы ориентируем клиентов на доходность около 30%.
API Snapchat доступны через нескольких групп партнёров. Партнёры по привлечению рекламодателей включают в себя Videology, Kenshoo, AdParlor, Kinetic, Hyfn и Adglow. API доступны через PMG, mParticle, Live Ramp, Kochava и Merkle, которые помогают клиентам выгрузить из CRM в Snapchat базы данных для таргетирования. API доступны также через Celtra, ReFUEL4, VidMob, Percolate и Spredfast, которые помогут с производством и редактированием видеороликов.
Рекламу в Snapchat видит 41% всех людей в возрасте от 18 до 34 лет в США ежедневно. Видеореклама в Snapchat оценивается по тому же ценнику, что и телереклама, в районе $40-$60 за показ. Цена на отдельные линзы может достигать 100-750 тысяч долларов в день. Линзы проигрываются в течение 20 секунд. Таким образом, пользователь почти наверняка увидит рекламу, даже если отключил все мыслимые возможности для её показа. Например, линзу, в которой каждый мог попробовать себя в роли кукурузной лепёшки от Taco Bell, увидели 224 млн человек за день, среднее время просмотра рекламного образа в виде линзы составило 24 секунды.
Вертикально ориентированное видео пришлось по вкусу американцам. Реклама получается на весь экран мобильника, без шансов отказаться от просмотра. Происходящее на дисплее смартфона тщательно контролируется рекламодателем по пяти показателям. Если отказаться от просмотра, рекламодатель увидит это через метрику Screen Real Estate. Как только видим хотя бы половину рекламы, это фиксируется показателем 50% On-Screen Time. Отказавшись от звука в видео, повлияем на Audible Time. Если же, наоборот, увлечёмся просмотром, тогда увеличим длину рекламы. Пошлём изображение с географической привязкой к понравившемуся кафе или магазину, и рекламодатель найдёт это через механизм Snap-to-Store.
Как и Twilio, как и Nutanix, Snap выходит на размещение с готовым предложением для партнёров - программируемым интерфейсом приложения, который позволяет партнёрам входить в приложение и создавать контент по заказу брендов и рекламных агентств. Линзы как раз и стали основной фишкой API Snapchat. В профессиональном смысле, ноу-хау Snap заключается в том, что с помощью API Snapchat можно показывать рекламу аудитории, которую тот или иной бренд уже заинтересовал настолько сильно, что она, например, хотя бы раз использовала брендовый спонсируемый фильтр. Когда потребитель испытывает встречный интерес к бренду, такая реклама намного эффективнее.
На фоне API от Facebook и Twitter, Snapchat API имеет продвинутый функционал. Для компаний со списком клиентских адресов электронной почты важно, что в Snapchat видно клиентов из баз данных во время посещения соцсети. Пользователи с похожими интересами находятся не только по списку интересов, но и по действиям, например, по просмотру одинаковых видеоканалов или линз. Рекламодатель понимает, какая погода по ту сторону мобильника. Рекламу можно показывать именно в той или иной трансляции. В Snapchat налаживается последовательный показ рекламы, когда одного и того же клиента не угнетают однотипными сообщениями (sequential messaging). Показ рекламы увязывается с использованием брендовых линз. Возможность проводить точные демографические исследования аудитории задают потенциал роста ценных бумаг Snap, как минимум, на 30% по отношению к оценочной стоимости компании на IPO, составляющей 25 млрд долларов.
Михаил Крылов, директор аналитического департамента «Golden Hills – КапиталЪ АМ»