Вот уж поистине: сила действия равна силе противодействия, а Herbalife (NYSE:HLF) — само воплощение этого закона Ньютона. Под прессом коротких продаж и давлением на МЛМ-модель, ее бизнес только крепчает. На радость акционерам и назло врагам. Последние, прошерстив компанию на «пирамидальность», сделали настоящий подарок инвесторам — благодаря их усилиям производитель БАДов стал прозрачней для рынка.Независимые аудиторы не нашли в Herbalife сходств со схемой Понци. Бельгийский суд их также не выявил и подтвердил, что компания получает доход прежде всего от продажи продукции, в связи с чем не является пирамидой и законов Европы не нарушает.
Краткая справка о пирамидах и МЛМ
В США, согласно федеральной комиссии по торговле (Federal Trade Commission, FTC), бизнес считается пирамидой, если его деятельность направлена не столько на реализацию продукции конечному потребителю, сколько на рекрутирование новых участников. Выявления одного из следующих признаков в работе МЛМ-компании достаточно для начала судебного расследования:
- Большая плата за вход и участие в системе.
- Требование значительной закупки при входе и поддержания больших запасов продукции.
- Введение дистрибьюторов в заблуждение относительно потенциальной прибыли.
- Наличие программы вознаграждения дистрибьюторов, которая не основывается на продаже продукции потребителям.
Возбужденное FTC в 1975 году дело против Amway привело к появлению свода правил, известных как «Защита Амвэй» и взятых на вооружение большинством МЛМ-компаний. Ключевыми из них стали три:
- Правило 70%: для получения премии дистрибьютор должен продать конечным покупателям не менее 70% закупленного товара.
- Правило 10: для получения премии дистрибьютор должен совершить за месяц продажи не менее чем 10 разным клиентам.
- Правило обратного выкупа: при уходе дистрибьютора компания выкупает у него остатки нереализованного товара по разумной цене.
В свою очередь, руководство Herbalife в поддержку легальности своей бизнес-модели приводит следующие аргументы:
- Среди клиентов компании — миллионы потребителей по всему миру, не являющихся дистрибьюторами и находящихся за пределами сети.
- Большинство ее дистрибьюторов — «Single Level» дистрибьюторы, не спонсируемые другими участниками. Они становятся участниками для получения скидки и покупают продукцию в основном для себя, а не для ведения бизнеса.
- В компании простые условия для входа и выхода. Стоимость стартового набора участника менее $90, а оплатить его можно с отсрочкой в 90 дней.
- При уходе участника компания гарантирует возврат денег за нереализованный товар и компенсацию почтовых расходов.
Быстрый старт, гарантии и прозрачность сотрудничества — эти золотые стандарты всегда были частью политики Herbalife. Но события 2013 года внесли свои коррективы. Отныне все дистрибьюторы компании должны:
- Письменно подтверждать понимание условий работы, а новички — подписывать соглашение об отказе подачи судебных исков против компании.
- Предоставлять отчеты по размещенным заказам в начале каждой недели.
Все Sales Leaders компании должны:
- Проходить дополнительное обучение перед тем, как открыть свой клуб питания (Nutrition Club) и начать получать роялти.
- Ежегодно, наряду с переквалификацией, подтверждать свои знания и аттестат (Recertification Training).
Для меня стандарты компании — не убедительный довод. Гораздо надежней ее активы - финансовой пирамиде, которая ничего не производит, они не нужны. В связи с этим то, чем Herbalife владеет, расставит все точки над i.
Активы и инфраструктура
С 1999 года компании принадлежит производство в Китае (Сучжоу), а с 2009 года — завод пищевых добавок Micelle Labs Lake Forest (Калифорния, США). Сейчас эти предприятия выпускают 30% продукции Herbalife. В 2012 года компания приобрела бывший завод Dell (Уистон-Сейлем, США) для расширения производства. Его запуск намечен на середину 2014 года, что увеличит объем производимой продукции до 60-65%.
Кроме этого, с 2012 года Herbalife начала получать отдачу (в виде снижения затрат на закупку сырья) от своих плантаций в Китае (Чанша, провинция Хунань), на которых выращивает экзотические растения и травы. Наряду с производственными активами, Herbalife развивает ИТ-инфраструктуру, инвестируя в поддержку систем автоматизации (от Oracle) и создание платформ для дистрибьюторов (BizWorks, MyHerbalife, Go Herbalife, iChange, Herbalife Mobile).
Очевидно, что ни один здравомыслящий бизнес не будет вкладывать деньги в заводы, земли и технологии, зарабатывая на вербовке участников. И ни один здравомыслящий банк не даст под такой бизнес кредит. Что же до Herbalife, то ей открыты возобновляемые кредитные линии.
Впрочем, завод, плантации и ИТ-инфраструктура — далеко не все, что есть у компании. Добавьте сюда сеть распределительных хабов и образовательных центров, институты питания и благотворительные фонды. Все они — часть стратегии Herbalife с философским названием Seed to Feed. После обзора бизнес-активов, самое время постичь и ее.
Стратегия Seed to Feed
Приоритетная цель Herbalife — регулярное потребление продукции компании отдельным клиентом, то есть ставка не на охват, а на глубину проникновения. На нее и нацелена стратегия компании Seed to Feed, подразумевающая:
Строгий контроль сырья и работу с проверенными поставщиками: Solae (DuPont), Archer Daniels Midland (ADM), DSM (Roche Vitamins) и BASF.
Увеличение числа распределительных центров (сейчас их более 400), розничных точек продаж, в том числе через сеть торговых автоматов.
Инвестиции в исследования и разработку, обучение персонала, приобретение и обновление производственных мощностей.
Дальнейшую локализацию и проникновение в регионах за счет открытия местных клубов питания, спортивных лагерей и центров контроля за весом.
Укрепление в сознании потребителей связи бренда со здоровым образом жизни. Поддержку спортивных мероприятий и сотрудничество со звездами спорта (Криштиану Роналдо) и региональными спортивными клубами (в России — это ФК Спартак).
Риски и преимущества
Стратегия любой компании не должна рассматриваться в отрыве от рыночных рисков и потенциальных угроз. Применительно к Herbalife они связаны прежде всего с:
- МЛМ-моделью бизнеса и страновыми ограничениями ее использования.
- Зарегулированностью отрасли, контролем со стороны торговых организаций, органов здравоохранения и пищевой промышленности.
- Экспортом продукции и получением необходимых лицензий и сертификатов.
- Курсовыми разницами и девальвацией местных валют.
- Высокой конкуренцией в отрасли и внутри каналов распространения (прямые продажи специализированная розница, интернет).
Пожалуй, из всех перечисленных рисков есть только один, которым компания может сама управлять — это конкуренция. Что Herbalife выделяет на рынке и отличает ее от других игроков? Для себя я выделила следующие моменты.
Доверие клиентов. Узнаваемость бренда, социальная ответственность бизнеса и научно-клинический подход к разработке продукции обеспечивают доверие к компании. А низкие показатели возврата товара (0,2%, 0,3% и 0,4% от объема продаж в 2013, 2012, 2011 гг) при растущем объеме продаж подтверждают лояльность клиентов.
Ассортимент продукции. Основной ассортимент Herbalife приходится на востребованный и растущий на рынке сегмент. Старение населения и рост числа людей с избыточным весом продолжит усиливать спрос на продукцию Herbalife.
- 63% Weight Management: продукты по контролю за весом (коктейли, заменители пищи, сжигатели жира).
- 23% Targeted Nutrition: витамины, БАДы, усилители иммунитета.
- 5% Energy, Sports & Fitness: спортивное питание и энергетические напитки.
- 4% Outer Nutrition: товары по уходу за внешностью.
- 5% Promotional Products: стартовые наборы, рекламные и обучающие материалы.
Отлаженность бизнес-процессов. Масштабируемая бизнес-модель, стандартизированная система продаж и автоматизированный учет способствуют эффективному развитию компании.
Прозрачность работы. Простые условия работы с дистрибьюторами обеспечивают высокий показатель их удержания (51,8%) и лояльности (87% бывших членов Herbalife рекомендуют компанию и ее продукцию).
Стратегия продаж. Техника прямых продаж и продвижение продукции через локальные клубы питания и центры контроля за весом позволяют держать с клиентами тесный контакт и увеличивать объемы сбыта.
Региональный охват. Компания работает в 91 стране 6 регионов: Северная Америка, Южная и Центральная Америка, Мексика, Китай (25 провинций), Азиатско-Тихоокеанский регион и EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка).
Все эти преимущества Herbalife вкупе с потенциалом компании, возможностями МЛМ-бизнеса и стимулами отрасли говорят мне о том, что стоит еще докупить ее акций. С учетом прогнозов на 2014 год их цена может легко прирасти на 30%.
О Herbalife Ltd.
Herbalife Ltd. (NYSE:HLF) — производитель и поставщик продуктов для здорового и сбалансированного питания, контроля веса и ухода за внешностью. Компания основана в 1980 году в Калифорнии Марком Хьюзом. Зарегистрирована на Каймановых Островах.* Компания работает по принципу сетевого (многоуровневого) маркетинга и реализует продукцию через дистрибьюторов (методом прямых продаж). Действующий CEO — Майкл О. Джонсон (60 лет), пришел в Herbalife в 2003 году после 17 лет работы в Walt Disney Int.
* Каймановы Острова — зависимая от Великобритании территория, являющаяся офшорной зоной. В 2013 годц Каймановы острова подтвердили готовность внедрить международные налоговые стандарты, принятые ОЭСР. В результате чего Каймановы острова станут т. н. «белым оффшором», заботящимся о своей репутации.
Sapienti sat,
Оксана Гафаити,
автор MindSpace.ru, частный инвестор.