Специально для Investing.com
Объем онлайн-торговли в первом полугодии вырос на 52% и составил почти 2 трлн рублей. В топе — три крупные площадки. Кто из них в лидерах, и стоит ли в них инвестировать сегодня?
Как сейчас устроен рынок онлайн-ритейла
В то время как оборот розничной торговли в России в целом безостановочно снижается начиная с марта, объем онлайн-торговли в первом полугодии вырос на 52% и составил почти 2 трлн рублей. Статистика за девять месяцев еще не представлена, однако по сопоставимым признакам, среди которых число накладных на доставку различных товаров в маркетплейсы, можно ожидать, что за первые девять месяцев 2022 года объем онлайн-торговли может увеличиться вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
По оценкам экспертов, по итогам года объем онлайн-продаж может увеличиться до 4,9 трлн рублей, а в 2023-м — до 6,6 трлн рублей. В течение еще нескольких лет объем российского e-commerce может превысить 15 трлн рублей. В основе бурного роста — стремительно меняющиеся потребительские привычки людей: вместо того чтобы часами стоять в пробках и в поиске нужного товара бегать по магазинам и гипермаркетам, люди отдают предпочтение онлайн-покупкам, которые нередко еще и обходятся дешевле.
Эти тенденции создают прочную основу для продолжения роста бизнеса ключевых маркетплейсов в России. Наиболее динамичными из них являются Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. При этом Wildberries является частной компанией и полезна инвесторам исключительно с индикативной точки зрения, а последняя площадка входит в группу Яндекс (MCX:YNDX). Ozon (MCX:OZONDR) является единственной специализированной компанией электронной коммерции, в бизнес которой могут вложиться частные инвесторы.
Ключевые показатели маркетплейсов
Валовой объем продаж (GMV) и количество активных покупателей
Эти показатели предопределяют силу сетевого эффекта маркетплейса и степень его возможности диктовать свои условия продавцам, в том числе размер комиссии, а также способность «привязать» к маркетплейсу пользователей системой уникальных скидок и накопительных бонусов. Чем больше GMV и покупателей, тем с большей вероятностью площадка сможет увеличить отрыв от конкурентов, если не совершит стратегических просчетов в маркетинге и стратегии экспансии. Это можно сравнить с футболом: чем ближе нападающие с мячом к воротам соперника, тем больше у них шансов забить гол и выиграть матч.
В данный момент лидерство по объемам онлайн-продаж с почти четвертью рынка сохраняет за собой Wildberries. Второе место занимает Ozon примерно с 14-15% доли рынка, а на третье место вышли сервисы электронной коммерции Яндекса, доля которых оценивается примерно в 5,1% без учета продуктового и ресторанного сегмента.
По количеству активных покупателей первенство также занимает Wildberries, имея в активе более чем 120 млн уникальных учетных записей. Ozon с показателем в 32,7 млн отстает почти в 3,7 раза, а Яндекс Маркет (12,5 млн) — почти в 10 раз.
Динамика роста продаж
В то время как валовой объем продаж и количество активных покупателей предопределяют «силу» сетевого эффекта площадки, динамика роста продаж отражает скорость ее развития и узнаваемость бренда. Чем быстрее растут продажи, тем больше шансов увеличить свою долю рынка до момента его окончательного формирования. Здесь нет явного лидера: все компании растут примерно сопоставимыми темпами, нарастив продажи за первые 6–9 месяцев этого года в пределах 93–98%.
Рентабельность бизнеса
В стремлении захватить как можно большую долю рынка российский e-commerce в последние годы не считался с рентабельностью и нередко работал в убыток. Однако текущий год заставил внести определенные корректировки в модель развития некоторых компаний. Ozon оптимизировал операционные затраты и добился роста рентабельности скорректированного показателя EBITDA до +0,9% от GMV. По данному критерию Яндекс Маркет находится в глубоком минусе с показателем в –3,9%.
Wildberries, являясь частной компанией, не раскрывает данных консолидированной финансовой отчетности. Однако исходя из налоговой отчетности по РСБУ головного предприятия в России, согласно которой в 2021 году чистая маржа компании при выручке в 225 млрд составила 6,25%, с высокой вероятностью консолидированная рентабельность Wildberries не просто положительная, а существенно выше, чем у Ozon. Компания вышла в прибыль еще в 2012 году, а за счет эффект масштаба и роста увеличивает ее экспансивными темпами начиная с 2018 года.
Как сегодня устроен рейтинг
В темпах роста объема продаж нет очевидного лидера. Это скорее плюс для Wildberries, которая, несмотря на высокую базу прошлого года, продолжает расти столь же активными темпами. Вместе с тем это отражает слабость позиций маркетплейса Яндекса, который, несмотря на низкую базу прошлого года, растет на уровне остальных представителей отрасли.
Для Ozon это нейтральный показатель, поскольку база прошлого года существенно выше Яндекс Маркета. Кроме этого, Wildberries уже несколько лет работает с положительной чистой рентабельностью, тогда как Ozon несет чистые убытки и впервые вывел рентабельность по EBITDA в +0,9% только третьем квартале этого года.
Исходя из сравнительного анализа, Wildberries является лидером не только по таким операционным показателям, как GMV и охват, но и по качественным, финансовым характеристикам. С высокой вероятностью Wildberries останется ключевым представителем e-commerce в России, а потенциальное IPO компании может стать главным событием десятилетия на российском фондовом рынке.
За неимением возможности инвестировать в лидера акции Ozon могут выступить перспективным активом в долгосрочной перспективе. Однако компании предстоит проделать большую работу над оптимизацией затрат и повышением рентабельности.
Андрей Ванин, руководитель управления аналитики финансовых рынков и премиального обслуживания сервиса Газпромбанк Инвестиции