Главные новости
0
Версия без рекламы. Оптимизируйте свою работу с Investing.com. Сэкономьте до 40% Обновить сейчас

Рецессия на рынке рекламы: насколько все страшно?

ru.investing.com/analysis/article-200295402
Рецессия на рынке рекламы: насколько все страшно?
От Сергей Пирогов   |  04.08.2022 14:00
Сохранено. См. Закладки.
Вы уже сохранили эту статью в Закладки
 
 
GOOGL
-0,58%
Добавить/Убрать из портфеля
Добавить в список
Добавить позицию

Позиция успешно добавлена:

Введите название портфеля активов
 
META
-2,88%
Добавить/Убрать из портфеля
Добавить в список
Добавить позицию

Позиция успешно добавлена:

Введите название портфеля активов
 
GOOG
-0,36%
Добавить/Убрать из портфеля
Добавить в список
Добавить позицию

Позиция успешно добавлена:

Введите название портфеля активов
 
DXY
+0,81%
Добавить/Убрать из портфеля
Добавить в список
Добавить позицию

Позиция успешно добавлена:

Введите название портфеля активов
 
SNAP
-1,36%
Добавить/Убрать из портфеля
Добавить в список
Добавить позицию

Позиция успешно добавлена:

Введите название портфеля активов
 

Достаточно продолжительное время сектор онлайн-рекламы бил ожидания как аналитиков, так и владельцев бизнеса, ежегодно увеличиваясь высокими темпами. Этому способствовали как рост внимания к отрасли электронной коммерции, так и общая диджитализация модели потребления по всему миру. Однако уже 1 половина 2022 года дала понять, что настолько высокие темпы развития слишком долго удерживать не получится.

В сегодняшней статье мы поговорим о том, что:

• Ожидаемые темпы роста рынка онлайн-рекламы ниже тех, что прогнозировали полгода назад.

• Крупные представители сектора уже отмечают трудности, связанные с макроэкономическими проблемами, и не считают, что они быстро уйдут.

• Из-за высокой доли валютной выручки сейчас наблюдается дополнительное давление на финансовые результаты рекламного бизнеса.

• Рынок рекламы достаточно быстро восстановится после кризиса.

Рынок онлайн-рекламы еще не в полной мере ощутил замедление экономики

Достаточно продолжительное время сектор онлайн-рекламы бил ожидания как аналитиков, так и владельцев бизнеса, ежегодно увеличиваясь высокими темпами. Этому способствовали как рост внимания к отрасли электронной коммерции, так и общая диджитализация модели потребления по всему миру. Однако уже 1 половина 2022 года дала понять, что настолько высокие темпы развития слишком долго удерживать не получится.

Давление на потребителя в совокупности с высокой инфляцией издержек заставляет рекламодателей снижать рекламные бюджеты. Крупные компании, чей бизнес во многом завязан на доходах от рекламы, в последних обращениях к инвесторам отметили определенные сложности (в частности, Meta Platforms (NASDAQ:META), Snap Inc (NYSE:SNAP)). И хотя замедление роста MAU было не таким высоким, как прогнозировали аналитики после 1 кв., мы считаем, что основные сложности для бизнеса все еще впереди.

По недавним оценкам агентства Zenith, в 2022 году мировые расходы на онлайн-рекламу увеличатся на 8%, что на 1.1% меньше, чем агентство давало в декабре 2021 года, но мы считаем, что 4 кв. 2022 и 1 кв. 2023 будут наиболее сложными для бизнеса, и основной рост пришелся на первую половину текущего года.

Рис. 1. Источник: MediaPost
Рис. 1. Источник: MediaPost

Несмотря на то, что сейчас онлайн-реклама существенно вытеснила прочие виды рекламы (например, рекламу на ТВ, радио и баннерах), она все еще остается относительно молодым рынком, поэтому серьезных стресс-тестов в сложных макроэкономических условиях еще не проходила.

Мы считаем, что динамика будет схожа с тем, что мы видели на широком рынке рекламы США в 2008-2009 годах (в которых расходы по разным оценкам снижались на 8-10% г/г), однако снижение рынка будет более мягким, так как отрасль имеет относительно слабые географические ограничения (частично снижение активности будет компенсировано небольшими быстрорастущими рынками), а рецессия будет носить менее продолжительный характер.

По нашим оценкам, снижение расходов на рекламу может достигнуть -4.98% г/г в 4 кв. 2022 – 1 кв. 2023 года.

Рис. 2. Источник: Statista
Рис. 2. Источник: Statista

Из-за высокой доли валютной выручки маржинальность компаний снижается

Другим важным моментом для компаний из рекламного сектора, которые предоставляют свои услуги по всему миру (Google (NASDAQ:GOOGL), Meta Platforms (NASDAQ:META — признана в России экстремистской организацией и запрещена), Snap и т.д.), сейчас является высокий курс доллара по отношению к другим валютам. Так как в большинстве своем онлайн-реклама приходится на США, и домашним и, по совместительству, крупнейшим рынком считается Америка, большая часть расходов компаний номинирована в долларах. При этом поступления от клиентов из-за границы в основном приходят в местной валюте.

Рис. 3. Источник: Investing, Seeking Alpha
Рис. 3. Источник: Investing, Seeking Alpha

С учетом текущей экономической обстановки во всем мире (в особенности на втором крупнейшем рынке — в Европе), мы считаем, что в ближайшее время мы будем продолжать наблюдать силу доллара относительно других валют, что создаст дополнительные трудности в условиях снижения CPC (Cost-per-click) и CPV (Cost-per-view) метрик на общем рынке. Краткосрочно маржинальность компаний из сегмента онлайн-рекламы может продолжать снижаться на объемах выручки, хотя многие из них уже объявили о том, что приостанавливают агрессивный найм работников. Эффекту потребуется некоторое время, чтобы проявиться, а его фактический размер будет не слишком значительным.

Восстановление спроса на рекламу не заставит себя долго ждать

В наших предыдущих статьях мы писали о том, что основная проблема экономики сейчас — падение реальных доходов в силу галопирующей инфляции, но мы ждем нормализации показателя во 2 половине 2023 года, когда ФРС начнет проводить более голубиную денежно-кредитную политику.

Рис. 4. Источник: Census Bureau, FRED, расчет Invest Heroes
Рис. 4. Источник: Census Bureau, FRED, расчет Invest Heroes

Мы считаем, что, аналогично 2020 году, вливание ликвидности в экономику снова создаст драйвер потребительской активности, поэтому предельные эффекты от расходов на рекламу для заказчиков снова вырастут, что вызовет рост в CPC и CVC показателях и количестве рекламодателей.

Вывод

Мы все еще уверены в хороших перспективах сектора, но компании из рекламной индустрии — это вопрос тайминга, и мы считаем, что покупать акции после недавнего позитива на рынке не стоит, и лучше подождать серии неудовлетворительных отчетов и снижения основных индексов. Сейчас мы ожидаем давления на финансовые результаты игроков, но достаточно быстрого восстановления ко 2 половине 2022 года.

Статья написана в соавторстве с аналитиком Дмитрием Новичковым

Рецессия на рынке рекламы: насколько все страшно?
 

Интересное

Рецессия на рынке рекламы: насколько все страшно?

Комментировать

Правила комментирования

Investing.com — это финансовый портал, чья основная цель — предоставление своевременной информации по инструментам и фондовому рынку. Обращаем ваше внимание, что в связи со сложившейся геополитической ситуацией мы просим участников форума воздержаться от комментариев на политическую тематику.

Участвуйте в форуме для взаимодействия с пользователями, делитесь своим мнением и задавайте вопросы другим участникам или авторам. Обратите внимание: во время торговых сессий все комментарии тщательно проверяются модератором, поэтому их публикация занимает определенное время. Комментарии, размещенные в нерабочие часы, могут рассматриваться в течение более длительного времени, чем обычно.

На данный момент к публикации допускаются комментарии, которые касаются экономической тематики, а также фондового рынка. Неуместные комментарии не будут допущены до публикации.

Пожалуйста, используйте стандартный письменный стиль и придерживайтесь наших правил.

Категорически запрещается:

  • Размещение ссылок, рекламы и спам;
  • Ненормативная лексика, а также замена букв символами;
  • Оскорбления в адрес участников форума и авторов;
  • Разжигание межнациональной и расовой розни;
  • Комментарии, состоящие из заглавных букв;
  • Допускаются комментарии только на русском языке;

Размещение комментария на Investing.com автоматически означает Ваше согласие с правилами комментирования и с необходимостью их соблюдения.



Investing.com оставляет за собой право модерировать и удалять комментарии посетителей сайта, нарушающие правила, а при повторном нарушении — блокировать доступ на сайт и запрещать дальнейшую регистрацию на Investing.com.

Ваш комментарий
 
Вы действительно хотите удалить этот график?
 
Опубликовать
Опубликовать также в :
 
Заменить данный график на новый?
1000
В связи с жалобами других пользователей вам временно запрещено добавлять новые комментарии. Ваш статус будет проверен нашим модератором в ближайшее время.
Пожалуйста, подождите минуту, прежде чем оставить комментарий.
Спасибо, ваш комментарий добавлен и появится на форуме после проверки модератором.
Комментарии (2)
Eraly Sauitov
Eraly Sauitov 04.08.2022 14:40
Сохранено. См. Закладки.
Вы уже сохранили этот комментарий в Закладки
кагда начелос
Valeriy Reznikov
Valeriy Reznikov 04.08.2022 14:18
Сохранено. См. Закладки.
Вы уже сохранили этот комментарий в Закладки
Когда этот сектор "пер" я не замечал и сейчас не замечу .
 
Вы действительно хотите удалить этот график?
 
Опубликовать
 
Заменить данный график на новый?
1000
В связи с жалобами других пользователей вам временно запрещено добавлять новые комментарии. Ваш статус будет проверен нашим модератором в ближайшее время.
Пожалуйста, подождите минуту, прежде чем оставить комментарий.
Добавить график к комментарию
Подтвердить блокировку

Вы уверены, что хотите заблокировать пользователя %USER_NAME%?

После этого вы и %USER_NAME% не сможете видеть комментарии друг друга на Investing.com.

%USER_NAME% добавлен в ваш черный список

Вы только что разблокировали этого участника. Повторно заблокировать этого участника можно только через 48 часов.

Пожаловаться на комментарий

Я считаю, что данный комментарий:

Комментарий отмечен

Спасибо!

Ваша жалоба отправлена модераторам.
Войти через ВКонтакте
Войти через Google
или
Зарегистрироваться
Cпециальное предложение именно для вас!