Потребсектор под давлением: кто пострадал сильнее?

Специально для Investing.com 

Компании потребительского сектора напрямую не попали под зарубежные санкции, однако стали жертвой побочного эффекта общих санкций. Компании испытали разрыв логистических цепочек, уход некоторых поставщиков, необходимость выстраивать новые коммерческие взаимоотношения в период роста инфляции, волатильности рубля и снижения покупательской способности населения. Продолжается процесс адаптации к новой реальности как со стороны спроса, так и со стороны предложения.

После начала специальной операции произошел краткосрочный всплеск покупательской активности. Потребители совершали покупки впрок, пик активности пришелся на февраль — март. Далее, в апреле и мае, было зарегистрировано снижение объема оборота розничной торговли в сопоставимых ценах на 9,8% г/г и на 10,1% г/г соответственно.

Сокращение объема розничного товарооборота в сопоставимых ценах указывает на экономию покупателей. По оценке Росстата, реальные располагаемые денежные доходы населения в первом квартале 2022 г. снизились на 1,2% г/г (после снижения в аналогичном периоде годом ранее на 4% г/г), что приводит к сокращению покупательской способности, необходимости экономить. Сокращение спроса в апреле и мае может быть частично объяснено и тем, что часть его, особенно на дорогостоящие товары, такие как бытовая техника, была реализована в феврале — марте.

Отмечается замедление темпов роста цен после резкого скачка в марте. По данным Росстата, недельная дефляция в период с 25 июня по 1 июля наблюдалась в продовольственном сегменте, особенно в овощах. Также зарегистрирована недельная и помесячная дефляция на некоторые бытовые электротовары, частично из-за снижения спроса — ретейлер М.Видео (MCX:MVID) отмечает снижение объемов оборота рынка электроники в РФ в апреле — июне. А вот Детский мир (MCX:DSKY) отметил позитивную динамику потребительских настроений в июне благодаря укреплению рубля и замедлению инфляции.

Правительство в ответ на уход зарубежных компаний из России разрешило параллельный импорт — ввоз в страну оригинальных товаров без согласия на то правообладателей. Закон защищает российские компании, которые ввозят такие товары, от возможной гражданской, административной и уголовной ответственности. В перечень вошли одежда, обувь, ткани, некоторые бренды косметики, автомобильные запчасти, игровые приставки, бытовая техника. Таким образом, продукция поступает на территорию России альтернативными способами, а не через официальных дистрибьюторов.

Детский мир замечает, что хотя доля продаж зарубежных игроков, объявивших об уходе из России, в его выручке занимает незначительную долю, тем не менее ретейлер может теоретически рассмотреть вопрос параллельного импорта по позициям, которые тяжело заменить из-за узнаваемости бренда. К знаковым «ушедшим» брендам можно отнести куклы Barbie (бренд принадлежит Mattel (NASDAQ:MAT)) или настольную игру Monopoly (брендом владеет Hasbro (NASDAQ:HAS)). Обе американские компании весной объявили об остановке поставок в Россию.

Детский мир отмечает, что сеть является долгосрочным партнером для подобных западных компаний, но в тоже время хочет предоставить покупателю доступ к такому ассортименту. Поэтому ретейлер будет аккуратно подходить к вопросу параллельного импорта.

В торговых центрах наблюдается снижение трафика, в том числе из-за ухода ряда трафикообразующих зарубежных компаний — испанской Inditex (BME:ITX) (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka), шведской H&M Group (OTC:HNNMY) (H&M, Cos, & Other Stories, Monki) и др. В то же время маркетплейсы отмечают ускорение роста количества продавцов на своих платформах: Wildberries сообщает о пятикратном скачке в мае в сравнении с тем же месяцем прошлого года, Ozon (MCX:OZONDR) — о четырехкратном.

Мы ожидаем увеличения доли онлайн-продаж в общем объеме розничных продаж, в особенности за счет маркетплейсов, благодаря вероятному росту количества продавцов среди малого и среднего бизнеса на фоне легализации параллельного импорта. Подобной динамике поспособствует отсутствие долгосрочных отношений с ушедшими производителями, а следовательно, репутационных рисков.

Компании потребительского сектора, импортирующие часть своего ассортимента, столкнулись с вызовами по части волатильности валюты и проблем в логистике, хотя и в разной мере.

Например, представитель X5 (MCX:FIVEDR) на «Финам Митапе» отметил, что доля прямого импорта не превышает 6% продаж, при этом большая часть приходится на «дружественные» страны, такие как Эквадор, Беларусь, Турция, Китай, Египет. А доля импорта из «недружественных» стран минимальна.

Компания сфокусирована на диверсификации закупок и каналов доставки для обеспечения наличия ассортимента, а также для поиска более низких закупочных цен. В X5 отметили, что сдерживающим фактором для увеличения импортных закупок является удорожание логистики по зарубежным товарам, а вот значительного роста транспортных издержек в пределах России не отмечается.

Представитель «Детского мира» также рассказал, что большая доля импорта приходится на «дружественные страны» и что на логистические вызовы компания ответила переходом на логистику железнодорожными путями с морских грузоперевозок.

Сети отмечают рост потребительского спроса на собственные торговые марки (СТМ) в продовольственном и непродовольственном сегментах, в том числе за счет ухода некоторых зарубежных брендов и экономии покупателей.

Например, штучный спрос на СТМ в М.Видео в марте — апреле вырос в 2,2 раза из-за изменения доступного ассортимента и роста спроса в низком и среднем ценовых сегментах. В X5 также отметили, что увеличили взаимодействие с российскими поставщиками по производству СТМ-продукции.

«Детский мир» отмечает, что покупатели ищут более привлекательное соотношение цены и качества, но не видит существенной экономии и относит это на тот фактор, что в сети представлен товар в более доступной ценовой категории, чем у западных сетей в России, а также на то, что товары ретейлера принадлежат к социально значимым категориям.

Растет популярность дискаунтеров, на что реагируют мультиформатные ретейлеры Магнит (MCX:MGNT) и X5, которые начали пилотировать формат дискаунтеров еще в 2020 году. Магнит недавно объявил о старте доставок из своих магазинов «Моя цена».

В свою очередь Х5, чьи магазины этого формата на текущий момент сконцентрированы в центральной части России, до конца года планируют выйти с ними в Уфу, Екатеринбург, Пермь и Челябинск. X5 собирается открыть 300 новых дискаунтеров за год, рассматривает варианты ускорения развития этого формата.

Уход западных конкурентов дает местным игрокам возможность для развития. Из недавних примеров: в середине июня X5 объявил о приобретении у финской SOK RETAIL 15 супермаркетов под брендом PRISMA в Санкт-Петербурге и кулинарного цеха. Федеральный ретейлер планирует переформатировать эти магазины в сеть «Перекрёсток» и возобновить работу торговых точек до середины июля после минимального ребрендинга.

Уход крупных ERP-вендоров (SAP (NYSE:SAP) и Oracle (NYSE:ORCL)) не стал критическим для представителей сектора, хотя их решения составляют «скелет» бизнес-операций, включая управление запасами, логистикой, персоналом, финансами и отчетностью.

На «Финам Митапе» в X5 отметили, что работают с SAP ERP on premise, и система не требует развернутой внешней поддержки. Выпадающие потребности компания планирует закрывать собственными компетенциями (работает с системой около 10 лет) и разработками. А вот неосновной бизнес-процесс по программе лояльности выпал из функционирования из-за перевода на процессинг российской разработки.

Детский мир также считает, что в полной замене зарубежных ИТ-решений пока нет необходимости; если понадобится, компания сможет обеспечить себя ИТ-инфраструктурой благодаря собственным разработкам и сторонним решениям.

Ряд представителей потребительского сектора, а именно X5, Детский мир, РосАгро (MCX:AGRODR) и М.Видео, отказались от выплаты финальных дивидендов за 2021 год. При этом дискаунтер FixPrice (MCX:FIXPDR) отложил решение по выплате ранее объявленных финальных дивидендов за 2021 год на год, а в X5 сообщили, что могут вернуться к выплате дивидендов при решении технических проблем по их выплате, связанных с зарубежной регистрацией.

Под более сильным давлением, чем широкий рынок и потребительский сектор, в текущем году оказались бумаги X5, отчасти из-за рисков, связанных со статусом депозитарных расписок.

Анна Буйлакова, аналитик ФГ «Финам»