Рынок потокового видео в США остается очень конкурентной средой в связи с приходом таких игроков как Disney (NYSE:DIS), Apple (NASDAQ:AAPL) и так далее, которые потеснили бессменного лидера Netflix.
Мы уверены, что борьба за подписчиков продолжится и в 2022 году ввиду необходимости удовлетворения все бОльшего спроса. Также мы уверены, что в борьбе за подписчиков компании начнут снижать стоимость своих сервисов или расширять их возможности без сопоставимого роста подписки вслед за падением реальных доходов населения, что в краткосрочном периоде окажет замедляющий эффект на бизнес.
В связи с этим мы решили разобраться, что из себя представляет рынок потокового видео и почему Netflix остается привлекательной ставкой.
В статье мы расскажем, что:
- рынок стриминга продолжит свой рост;
- борьба за кошельки клиентов усилится;
- Netflix — наш фаворит.
Рынок стриминга продолжит свой рост, несмотря на нормализацию социальной жизни
Глобальный рынок стриминга оценивается в $71 млрд. Значительное ускорение рынок увидел в 2020 году, когда мир был потрясен рекордно быстрым распространением COVID-19 и введением всеобщих социальных ограничений, в частности карантинов и локдаунов. Например, загрузки мобильного приложения Netflix превышали 1 млн скачиваний в день.
Однако, несмотря на нормализацию социальной жизни, привычка иметь подписку на стриминговые сервисы никуда не делась. Это стало частью жизни современного постпандемийного общества. Росту рынка стриминговых услуг будет также способствовать развитие рынка периферийных устройств, например приставок для телевизоров, где в качестве предустановки уже доступны некоторые сервисы.
Борьба за кошельки усилится
В США рынок потокового видео по запросу (фильмы по подписке) высококонкурентный. На текущий момент домохозяйства могут выбрать примерно из 10 различных сервисов. Но бессменным лидером остается Netflix (NASDAQ:NFLX). В связи с чем борьба за кошельки в 2022 году только усилится, и вот почему.
Весь мир, в том числе и США, столкнулся с беспрецедентным ускорением инфляции, что в первую очередь вызвано рекордно высокими ценами на энергоресурсы и разорванными цепочками поставок. Наиболее сильный эффект от роста стоимости товаров будет заметен в нижнем квантиле. Несмотря на то, что реальные доходы домохозяйств в значительной степени не уменьшатся, располагаемый доход будет снижаться (доход после уплаты всех расходов, включая плату по обязательствам).
Это связано с тем, что домохозяйства нарастили свои долги за счет спроса на ипотеку и покупки товаров длительного потребления под низкие проценты. Обязательства несколько уменьшились в период раздачи стимулов, но эффект отложенного спроса позволил не только потратить весь наколенный кэш, но и брать дополнительные долги.
Обслуживать долг становится все сложнее. Например, композитный индекс дефолта домохозяйств в США начал свой рост вместе с поднятием ставки. А таких поднятий рынок уже закладывает как минимум 7-8 раз. То есть встанет вопрос о целесообразности нескольких подписок на различные сервисы. Похожая ситуация складывается и в мире.
Уже за первый квартал снижение расходов на подписочный сервис стало заметно. По итогам 1 кв. 2022 года общее число подписок платформы компании Netflix снизилось до 221,6 млн человек. Отток подписчиков Netflix связан в большей степени с уходом сервиса из России. Это примерно 700 тыс. подписок. По результатам квартала Netflix показал снижение на 200 тыс. подписок. Поэтому, если бы компания не ушла из России, то по результатам квартала мы бы увидели слабый прирост на 500 тыс. подписок.
Но наиболее важный фактор в отчетности Netflix — ожидаемое снижение подписчиков во 2 кв. на 2 млн человек против ожиданий аналитиков по росту подписок на 2,4 млн. Мы считаем, что инвесторы резко отреагировали на отчет, и акции рухнули на более чем 40%, но не все так плохо. Бизнес остается все еще привлекательным. И вот почему.
Netflix — наш фаворит
Во-первых, сервис станет дешевле. Сейчас Netflix предлагает стоимость подписки на уровне рынка. Однако за счет создания семейных аккаунтов с рекламой (что снизит стоимость подписки на человека) компания сможет привлечь дополнительную аудиторию.
Во-вторых, проекты завоевывают сердца зрителей. Компания развивает локальные истории в Азиатских и Европейских странах, что приносит мировую известность проектам. Например, только в фильмографии из Южной Кореи платформа получила не менее 109 наград.
В-третьих, компания сохранит высокую долю рынка. Мы считаем, что в долгосрочной перспективе Netflix не потеряет значительной доли рынка и останется крупнейшим сервисом за счет снижения стоимости и генерации уникального контента.
Вывод
Рынок стриминга останется привлекательным и после полного выхода людей из карантинных ограничений ввиду того, что домохозяйства приобрели новую для себя привычку — наслаждаться любимым кино или сериалом, не выходя из дома. Росту спроса на фильмы по подписке будет также способствовать увеличение предложения периферийных устройств и смарт-телевизоров с предустановленными платформами вещания.
Уже сейчас рынок стриминга высококонкурентен. Компаниям придется биться за кошелек потребителей и в 2022 году. Мы считаем Netflix своим фаворитом, так как компания сможет сохранить свою долю рынка за счет постепенного снижения стоимости подписки и активной генерации уникального регионального контента.
Статья написана в соавторстве с аналитиком Андреем Кураповым