В статье:
• Падение рынка интернет-рекламы может составить 25-50% в 2022 г.
• Приостановка рекламы в Google и блокировка соцсетей Meta* позволят Яндексу и Vk нарастить долю рынка
• Рекламные доходы Яндекса и Vk снизятся, но тем не менее покажут динамику сильнее рынка
Рынок интернет-рекламы может снизиться на 25-50% в 2022 году
Если посмотреть на то, как чувствовал себя рекламный рынок в предыдущие кризисы, мы увидим, что интернет-реклама показывала рост при падении ВВП и общего рекламного рынка (вкл. телевидение, радио, прессу и т.д.).
Кризис 2008 г. считаем наиболее приближенным к текущей ситуации с точки зрения снижения ВВП, чем 2014 г. При падении ВВП на 8% г/г в 2008 г. рекламный рынок снижался на 27,5% г/г, а рынок интернет-рекламы рос на 19,5% г/г.
Однако текущая ситуация осложняется тем, что многие иностранные компании заявили о своем уходе или приостановке деятельности на российском рынке в связи с событиями в Украине. В их числе PepsiCo (NASDAQ:PEP), Nestle (SIX:NESN), Mars Russia, McDonald’s (NYSE:MCD), Procter & Gamble (NYSE:PG), L’Oreal (PA:OREP), Reckitt Benckiser (LON:RKT), Ferrero, Coca-Cola (NYSE:KO), Sanofi Aventis (PA:SASY), GlaxoSmithKline (LON:GSK) и другие крупнейшие рекламодатели.
По различным оценкам, на иностранных рекламодателей приходится примерно треть российского рекламного рынка. Около 28% бюджетов рекламодателей из рейтинга Sostav топ-30 приходится на иностранные компании.
Помимо того, что значительная часть рынка выбывает за счет ухода иностранных рекламодателей, в то же время была приостановлена деятельность крупных рекламных площадок — были заблокированы соцсети Instagram* и Facebook* (соцсети, принадлежащие компании Meta (NASDAQ:FB) — признана экстремистской организацией и запрещена на территории России), а также Google (NASDAQ:GOOGL) в настоящий момент приостановил рекламу в поисковике и на YouTube.
Кроме того, Роскомнадзор ввел ограничения против Google. Реклама Google и его информационных ресурсов будет запрещена (то есть запрещена реклама компании и ее продуктов), а поисковые системы будут обязаны разместить отметку, что компания нарушает российские законы.
Мы полагаем, что негативный эффект от ухода иностранных рекламодателей будет частично компенсироваться ростом вложений в рекламу компаниями, занимающими освободившийся рынок (исторически в кризис интернет-реклама росла, в то время как инвестиции в другие виды рекламы сокращались). Но мы не ожидаем, что выбытие рекламных бюджетов иностранных игроков с рынка полностью компенсируется новыми рекламодателями или увеличением инвестиций, оставшихся в 2022 г.
По оценкам большинства отраслевых компаний, опрошенных IAB Russia, падение объемов рынка интернет-рекламы в 2022 г. может составить от 25% до 50%.
Рекламная выручка Яндекса и Vk снизится, но динамика будет лучше рынка
Проведя более детальный анализ с новыми вводными, мы существенно снизили наши прогнозы по рекламной выручке Яндекса (MCX:YNDX) и Vk (MCX:VKCODR) в 2022 г. Тем не менее, мы полагаем, что данные компании будут показывать динамику рекламных доходов лучше рынка за счет увеличения бюджетов оставшихся рекламодателей на их площадках из-за отсутствия возможности рекламироваться в Google, YouTube, Instagram* и Facebook*.
В рамках предпосылок мы закладываем, что Яндекс потеряет 35% рекламной выручки за счет ухода иностранных рекламодателей (консервативно закладываем с запасом), что будет частично компенсировано увеличением доли на рынке с 53% до 69% за счет приостановки рекламы в Google.
Google занимает долю около 30% на российском рекламном рынке, при этом в настоящий момент поисковик не прекратил работу на территории РФ и может возобновить рекламную деятельность, поэтому базово мы закладываем, что Яндекс займет только половину его доли. При таком сценарии рекламная выручка Яндекса в 2022 г. снизится на 15%.
Если поисковик Google перестанет работать на территории России, его трафик перейдет в поисковик Яндекс, в таком случае Яндекс, вероятно, может получить долю американского конкурента на российском рынке интернет-рекламы. При таком сценарии рекламная выручка Яндекса в 2022 г. вырастет на 5%.
Для Vk мы по аналогии с Яндексом ждем потерю 35% рекламной выручки за счет ухода иностранных маркетинговых бюджетов. Этот негативный эффект будет частично компенсироваться увеличением инвестиций компаний в рекламу в Вконтакте на фоне блокировки соцсетей Instagram* и Facebook*.
Instagram* и Facebook*, по нашей оценке, занимали около 13% российского рынка интернет-рекламы. Соответственно, Vk может увеличить свое присутствие на российском рынке интернет-рекламы. Консервативно мы закладываем в модель, что компания сможет занять четверть освободившейся доли, так как есть и другие соцсети, которые будут увеличивать присутствие (Тик Ток, Телеграм, потенциально российские аналоги ушедших соцсетей). При таком сценарии рекламная выручка Vk снизится на 18% г/г в 2022 г.
*Соцсети, принадлежащие компании Meta — признана экстремистской организацией и запрещена на территории России
Статья написана в соавторстве с аналитиком Светланой Дубровиной