E-commerce сейчас пользуется большой популярностью. Публичные food-ритейлеры развивают свои доставки, непубличные — более того — запускают маркетплейсы (помимо своих товаров выставляют также товары партнеров на своих площадках). Многие инвесторы уверены, что будущее за интернет-торговлей, особенно на фоне последних событий с COVID-19. Недавнее успешное IPO Ozon (NASDAQ:OZON) с переподпиской — тому подтверждение (несмотря на убыточность компании).
Сегодня мы рассмотрим e-commerce-сегмент Яндекса (MCX:YNDX) — Яндекс.Маркет, который в будущем может быть выведен на IPO.
История Яндекс.Маркета — сервис сравнения цен
Яндекс.Маркет был создан в далеком 2000 году и 16 лет развивался в составе Яндекса. Сервис был создан для выбора и покупки товаров, чтобы потребитель мог сравнить модели и цены в различных магазинах, а также качество товара и рейтинг магазина по оценке и отзывам покупателей.
В 2016 г. Яндекс.Маркет стал отдельным юридическим лицом ООО «Яндекс.Маркет». А в 2017 г. Сбербанк (MCX:SBER) и Яндекс создали совместное предприятие (СП) на базе компании. Сбербанк выкупил дополнительный выпуск акций за 30 млрд руб., а всего компанию на тот момент оценили в 60 млрд руб. Яндекс и Сбербанк получили по 45% CП, остальные 10% остались для опционного фонда менеджмента.
В 2018 г. Яндекс.Маркет запустил собственный маркетплейс «Беру», который интегрирован в платформу.
В июле 2020 года Яндекс и Сбербанк завершили реорганизацию совместных предприятий: Яндекс.Маркет (платформа сравнения цен) и Яндекс.Деньги. В результате Яндекс теперь владеет 100% акций Яндекс.Маркета, при этом компания вышла из СП «Яндекс.Деньги» (актив также был в совместном владении) — 100% акций теперь владеет Сбербанк.
На чем зарабатывает Яндекс.Маркет — комиссии за клики и покупки
Изначально Яндекс.Маркет создавался как сервис для сравнения цен. Многие из нас сталкивались при поиске, скажем, смартфона, с рекомендацией Яндекса посмотреть этот товар в разных магазинах по разным ценам.
Магазины, которые вы видите в списке, платят Яндекс.Маркету за переходы на их страницы. Такая модель называется CPC (Cost per Click), или плата за клик.
C 2013 г. компания стала тестировать другую модель — СPA (Cost per Action) или плата за действие. Такая модель предполагает покупку товара сразу на сайте Яндекс.Маркета без перехода на сторонние источники. Продавец платит платформе комиссию с каждой покупки (модель маркетплейса).
Переход на другую модель был мотивирован тем, что продукт не мог больше расти в рамках сервиса для сравнения цен — не может улучшаться качество и добавляться ценность для конкретного потребителя, потому что платформа не имеет информации о том, что происходит в магазинах, в которые она отправляет клиента.
В 2016 г. Яндекс.Маркет внедрил модель СPA и стал работать по смешанной схеме (CPC также оставалась).
На нововведения жаловались и поставщики, и потребители. Последним стало неудобно пользоваться платформой — нужно было выбирать, где оформить заказ: на Яндекс.Маркете или на сайте магазина.
Что касается поставщиков, после введения CPA от сотрудничества с Яндекс.Маркетом отказался Ozon. Как объяснила компания, модель с комиссией за покупку больше подходит небольшим магазинам, которые еще не наработали доверия потребителя (в таком случае маркетплейс, на котором они размещаются, берет на себя гарантии). В 2018 г. Яндекс.Маркет закрыл этот проект и вернулся к старой схеме, а опыт, полученный при работе с СPA, использовался при создании маркетплейса Беру.
Сервис по-прежнему предоставляет услуги сравнения цен в разных магазинах и зарабатывает на переходах покупателей в эти магазины (модель CPC). При этом в Яндекс.Маркет теперь интегрирован маркетплейс Беру, который позволяет клиенту оплачивать покупки сразу на Яндекс.Маркете (поставщик платит комиссию с каждой покупки).
Как мы оцениваем Яндекс.Маркет
По прогнозам Data Insight, рынок электронной коммерции по итогам 2020 г. вырастет на 47% г/г, а в 2021 г. — на 32% г/г.
Учитывая рост рынка интернет-торговли в России и историческое увеличение на нем доли Яндекс.Маркета, прогнозируем выручку по итогам 2020 г. на уровне 34,8 млрд руб. (+79% г/г), а по итогам 2021 г. — на уровне 54,2 млрд руб. (+56% г/г).
Мы закладываем оценку Яндекс.Маркета отдельно от всего бизнеса Яндекс, так как EBITDA маркетплейса убыточная, с помощью форвардного мультипликатора EV/Sales 2021F аналогов. 
У Farfetch (аналогичная американская компания, NYSE:FTCH) EV/Sales 2021F на уровне 4,6x, а форвардный мультипликатор Амазона 2021F на уровне 3,6x. Усредняем и получаем форвардный EV/Sales = 4x. Умножая полученный мультипликатор на прогнозную выручку Яндекс.Маркета в 2021, получаем оценку EV равную 217 млрд руб.
Единственный публичный российский аналог Ozon торгуется по 6x EV/Sales. Мы считаем акции Ozon сейчас перегретыми, поэтому не берем его мультипликатор за подходящий для оценки Я.Маркета.
Что мы видим?
E-commerce в России находится в активной стадии развития. Соответственно, у Яндекс.Маркета есть хороший потенциал роста, если он продолжит увеличивать долю на растущем рынке теми же темпами.
В прессе еще в 2016 г. упоминались слова главы Яндекс.Маркета о возможном выходе компании на IPO в будущем. В связи с текущей ситуацией и успешным IPO Ozon решение вопроса может ускориться, что будет позитивно для общей оценки Яндекса. По нашей оценке, Яндекс.Маркет дает 12% вклад в справедливую стоимость акций.
Статья написана в соавторстве с аналитиком потребительского сектора Светланой Дубровиной