Ольга Сичкарь, Мария Киселева
МОСКВА, 14 мая (Рейтер) - Российский ритейлер Окей, вдохновленный успехом немецких сетей Lidl и Aldi, агрессивно развивает сеть дискаунтеров Да! чтобы повторить в России то, что произошло в Европе: вытеснить на вторые позиции другие форматы магазинов.
"У вас (в России) нет дискаутнеров, а дискаунтер – сильнейший формат в Западной Европе. Развитие формата дискаунтера за последние 20 лет – это то, что изменило картину ритейла в Европе. Если вы посмотрите на Германию, доля дискаунтеров там - 45 процентов", - сказал в интервью Рейтер гендиректор группы Миодраг Боройевич, который уверен, что Россию, сфокусированную сейчас на супермаркетах, ждет такое же развитие событий.
Он приводит в пример немецкие сети дискаунтеров Lidl и Aldi, которые завоевали Европу и входят в число пяти крупнейших мировых ритейлеров: Lidl на втором, Aldi - на пятом месте.
Группа Окей, до этого специализировавшаяся на гипермаркетах и супермакретах, во второй половине 2015 года запустила программу дискаунтеров и с тех пор открыла 67 магазинов. В 2018 году компания планирует открыть 30 дискаунтеров.
Дискаунтеры Да! копируют модель европейского дискаунтера, такого как Lidl, занимают площадь около 700 квадратных метров и предлагают ассортимент в 2.000-2.250 наименований товара, почти вдвое меньше, чем в привычном для российского потребителя сетевом магазине "у дома".
"В тот момент, когда сеть дискаунтеров Да! станет прибыльной и начнет демонстрировать положительные показатели, возможно, мы выйдем с IPO Да! для ускорения инвестиций и экспансии", – сказал глава Окей.
Он отметил, что это лишь одна из опций привлечения инвестиций в стремительно развивающийся бизнес сети дискаунтеров.
Компания также добавила, что может рассмотреть привлечение частных инвесторов.
Родившийся в Хорватии Миодраг Боройевич пришел на пост главы компании в мае 2017 года, а до этого возглавлял Rewe Group Italia и руководил бизнесом сети гипермаркетов Kaufland в Центральной, Южной и Восточной Европе.
АГРЕССИВНОЕ РАЗВИТИЕ
Дискаунтеры Да! работают в Московском регионе и чуть дальше, например, в Рязани, Туле, Твери, Калуге.
"Слишком рано говорить о развитии Да! в Сибири, но в будущем, конечно, да. Носиться как йо-йо по всей России – рискованно. Москва и Питер – как локомотив, а остальные регионы – как вагоны, мы должны сначала запустить локомотив", - ответил глава Окей на вопрос, как глубоко в регионы компания готова пойти с дискаунтерами.
"Наша организация процессов (в сети Да!) дает нам возможность быть более агрессивными, чем наши конкуренты. Если у вас стартап, это сложно - быть агрессивнее с менее чем 100 магазинами Да!, чем Пятерочка с 10.000 магазинов, это просто вопрос объемов".
По его словам, Да! намерена ставить на экономию на процессах внутри магазинов, что позволит делать модель дискаунтера, и высокое качество собственных торговых марок.
В конце марта Окей объявил, что ждет выхода подразделения дискаунтеров на позитивную EBITDA в 2019 году.
"Мы ожидаем, что формат дискаунтеров станет прибыльным в следующие 12-18 месяцев", - сказал Боройевич.
НАСТОЯЩИЙ ДИСКАУНТЕР
"То, что у вас (в РФ) есть – это маленькие региональные сети формата дискаунтер. Магнит, Дикси (MCX:DIXY) и Пятерочка – это не дискаунтеры, это простые супермаркеты. Дискаунтер не может быть с 5.000 SKU (наименований товара), это невозможно! Вы не можете сохранить формат презентации товара, соответствующий дискаунтеру, в этом случае", - сказал Боройевич.
"Вряд ли можно сказать, что в России есть четкое деление между магазином "у дома" и дискаунтером", - прокомментировала пресс-служба Дикси слова главы Окей в ответ на запрос Рейтер, уточнив, что называет свои универсамы и так, и так.
Пресс-службы компаний Х5 Retail Group и Магнит уточнили, что по отношению к своим магазинам (сеть Пятерочка у Х5 и основной формат магазинов у Магнита (MCX:MGNT)) используют термин "магазин у дома" и не называют их дискаунтерами.
Боройевич сказал, что если ритейлер на 700 метрах оперирует 5.000 или больше наименованиями товара, невозможно сохранить процессы, как в дискаунтере: надо вынимать товар из коробок и выкладывать на прилавки, что требует дополнительного времени и персонала, то есть ухудшает продуктивность, приводит к дополнительным расходам и снижает возможность продавать по низким, дискаунтным ценам.
"С 2.000 наименований товара ты можешь удовлетворять потребности (покупателей) лучше, чем с 5.000 наименований, имея хороший баланс ассортимента и локальных брендов, а также премиум бренды", - сказал глава Окей.
Это и есть второй секрет успеха дискаунтеров – сильные собственные торговые марки, которые при невысоких ценах демонстрируют высокое качество, сказал Боройевич.
В дискаунтерах Да! объем собственных торговых марок составляет 50 процентов, сказал глава Окей. Для сравнения, в магазинах Пятерочка их около 15 процентов.
"Вы можете представить себе российского клиента, который на Maybach-Mercedes едет в Пятерочку? Но в Германии вы увидите Porsche, или Maybach, или S-class Mercedes на парковках Lidl и Aldi, это обычная вещь, это обычное поведение клиентов", - сказал Боройевич.
"Это придет и в Россию, люди начнут думать прагматичнее", - сказал Боройевич, который верит, что здесь дорогие машины будут парковаться возле дискаунтеров, в которых будут представлены высококачественные продукты по доступным ценам.
Он приводит в пример историю успеха Lidl в Хорватии:
"Если бы 10-15 лет если бы кто-нибудь спросил, каков шанс Lidl здесь (в Хорватии), ответ был бы "ноль", нет шансов, никто не будет покупать собственные торговые марки. Но сейчас Lidl – номер один в Хорватии. Похожая ситуация в Румынии, Болгарии, Польше, Чехии. Дискаунтеры – сильнейшие на рынке".
ГИПЕРМАРКЕТ ДОЛЖЕН БЫТЬ КОМПАКТНЫМ
Группа Окей еще в 2015 году стала показывать ухудшение динамики выручки и снижение чистой прибыли, 2016 год компания закончила с чистым убытком, с конца того же года сопоставимые продажи (LFL) ушли в минус и не перешли в позитивную зону до сих пор.
Со снижением трафика и сопоставимых продаж столкнулись и другие российские ритейлеры.
"Снижение LFL в России связывают с экономическими проблемами, но это не так. Ритейл в России в последние годы рос на 20 процентов (по площадям) в год, и есть эффект каннибализации, и это из-за него, а не из-за клиентов. Если у вас есть пирог, и вы его разделите не на 8, а на 10 частей, то получится, что эти куски меньше", - сказал Боройевич.
По итогам 2017 года группа Окей вышла в прибыль, но благодаря продаже конкуренту – группе Х5 - подразделения супермаркетов.
Российские СМИ также писали, что Окей ведет переговоры с Ашаном о возможной продаже гипермаркетов, которых сейчас у ритейлера 78. Но глава Окей опровергает это:
"Я прагматичный менеджер и я не могу сказать, что мы никогда не будем участвовать ни в каких сделках. Но на данный момент (переговоров) нет".
Компания активно занята развитием модели компактного гипермаркета:
"Ниша компактного гипермаркета довольно свободна в России. Это также объясняет, почему мы решили продать наш бизнес супермаркетов в России. Инвестировать в формат супермаркета для нас не лучшее решение в первую очередь потому, что конкуренция в этом сегменте наибольшая".
Боройевич говорит, что компания изучит каждый гипермаркет на предмет необходимости оптимизации торговой площади. Там, где площади используются неэффективно, Окей отдаст часть площадей партнерам.
В тех магазинах, где оптимизация пространства уже проведена, рост EBITDA составляет более 20 процентов, говорит он.
"Наши планы по экспансии связаны с форматом компактного гипермаркета - это магазин между 3.000 и 6.000 квадратных метров. Раньше открывали магазины площадью 9.000, 10.000, 11.000 квадратных метров. Но для оптимальной продуктивности 5.000-6.000 квадратных метров более чем достаточно. У лучших по ассортименту гипермаркетов в Европе как раз такие площади".
"Время – деньги для наших клиентов, в больших коробках вы можете потратить несколько часов. Если я могу удовлетворить ваши потребности на площади 5.000 квадратных метров, вы сможете сэкономить пару часов, купив то же самое", - сказал Боройевич.
Глава Окей говорит, что сейчас 94 процентов выручки группе приносят гипермаркеты, один процент приходится на онлайн продажи и 5 процентов - на подразделение дискаунтеров, но уверяет, что эта пропорция в будущем кардинально изменится:
"Верьте мне, в следующие 5-10 лет дискаунтеры по доле станут так же важны для нас, как и гипермаркеты".
(Редактор Дмитрий Антонов)